Бэкмология – это практика всесторонней комплексной поддержки рационального поведения. В ее состав входят модели, свод знаний, сбалансированный инструментарий поддержки принятия и реализации решений и объединяющая их методология.

Бэкмология включает пособие «Создание решений для деловых проблем», которое описывает строгий, детализированный и очень человечный процесс решения неструктурированных деловых проблем, и пособие «Защита собственной психики» – полное руководство по приемам психологического воздействия (атака, давление, манипуляция, обман, блеф, зомбирование и др.) и техникам эффективной защиты от него. Также Бэкмология представлена методиками рациоконтроллинга и психоконтроллинга.


Те, у кого есть свой бизнес, могут начать знакомство с Бэкмологией с сессии «Улучшение продаж». Это честная профессиональная работа, ориентированная на результат.


понедельник, 16 мая 2011 г.

Черный PR. Часть 2


Теория виртуальных понятий


Данный раздел подготовлен по материалам книги Антона Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

Очень часто в черном и белом PR приходится манипулировать различными понятиями. Люди говорят, что они стремимся к «справедливости в бизнесе», «добру», «полной свободе выбора», «создают модный товар» и «и продают престижный брэнд». Но что означают такие слова, как «справедливость в бизнесе», «добро», «свобода», «мода»? Для кого-то значение этих слов однозначно. Но в действительности все люди осознают эти понятия по-разному. То, что для одного справедливость в бизнесе, для другого – банкротство его собственного предприятия. То, что для одного добро для другого – зло. То, что для общества престижный товар, завтра может стать устаревшей рухлядью (даже если будет лежать все время на складе).

Мы часто воспринимаем эти понятия, как что-то материальное и незыблемое и придаем им огромное значение. Однако все они лишь плод работы нашего мозга, и существуют они только в нем. Любовь, ненависть, симпатия, антипатия, добро, зло, престиж, ценность, свобода, демократия, жадность, договоренность, успех, счастье, собственность, власть, государственные границы, признание, мода и др. – это виртуальные понятия.

Наверное, сейчас, вы поймали себя на мысли, что многие из перечисленных понятий для вас более чем материальны. Вы можете назвать документы и объекты, которые подтверждают эти понятия и доказывают, так сказать, их материальность.

Так власть материализуется законами и законодательными актами, собственность – бумагами, ее подтверждающими, мода – тем, что многие люди используют эти вещи. И все-таки все эти материальные воплощения виртуальных понятий не имеют никакого смысла вне человеческого общества. Только будучи признанными всеми людьми, эти бумаги получают возможность являться материальным воплощением виртуального понятия.

Возьмем хотя бы деньги. Что они стоят вне человеческого общества? Ведь в деньгах главное – это не сами бумажки, а их ценность и то, что люди думают, видя их. А вот ценность денег и их возможности – это сугубо виртуальное явление. Если люди признают их ценность, то охотно берут их, предоставляя ресурсы. Если же нет, то эти бумажки ничего не значат. Заметим, что можно создать принципиально новый вид денег, не имеющий отношения к какому-либо государству, но если мы убедим общество в их ценности – эти деньги будут котироваться не ниже, нежели обычные деньги. А PR может убедить общество в чем угодно.

Человеческие взаимоотношения во многом определяются этими понятиями. И они имеют ключевое значение для людей и истории человечества. Именно виртуальные понятия являются главной основой человеческих взаимоотношений всех видов.

Делая PR, мы чаще всего манипулируем именно этими понятиями. И конечно мы используем виртуальные понятия в том значение, в котором это принято в обществе. Мы используем их свойства опять же в соответствии с общепринятыми нормами. И эти общественные стереотипы и представления мешают нам делать полноценный PR.

Заметим такой интересный парадокс. Мы можем сказать в PR или рекламе, что данный товар престижный, но всегда ли общественность начинает его таковым осознавать? Мы можем продемонстрировать факты, доказывающие престижность товара, но опять же нам не всегда удается сделать его престижным. Чего не хватает для этого осознания?

На самом деле мы манипулируем виртуальными понятиями, часто не понимая их природы и свойств. Теория виртуальных понятий ставит своей целью разобраться с природой и свойствами этих явлений. Очевидно, что, зная суть этих понятий, и методы манипулирования ими, специалист по PR приобретает огромные возможности.

Даже поверхностный взгляд на свойства этих понятий позволяет значительно расширить возможности PR. Вы сможете создавать не существовавшие ранее трансформации ценности, престижа, власти, собственности, моды, любви и добра. Вы будете изобретать бесконечные разновидности этих понятий.

Что такое виртуальные понятия? Это те существительные, которые обозначают что-то недоступное органам чувств. Вы можете проверить, является ли существительное таким понятием, поразмыслив над вопросом: «А можно ли это убрать в шкаф? Пусть даже этот шкаф будет безгранично большим?» Если предмет, обозначаемый этим существительным, убрать куда-либо нельзя, то вы имеете дело с виртуальным понятием. Строго говоря, эти понятия не материальны и не воплощаются в каком-либо материальном предмете. К ним не относится такое понятие как Северное сияние, хотя его можно лишь увидеть, но нельзя пощупать. Все, что материально и воспринимается буквально органами чувств, есть не виртуальные понятия.

К виртуальным понятиям относятся: собственность, власть, любовь, добро, зло, ценность денег, справедливость, демократия, разумность, равенство людей, свобода, переживания, государство, чувства, супружеский брак, долг, глупость, честность, понимание, пышность, красота, изящество, сексуальность, закон, и др. Большинство из этих понятий очень много значат в нашей жизни, и значат гораздо больше, чем материальные понятия.

Фактически весь PR строится вокруг этих понятий. Очень редко PR базируется на материальных понятиях без каких либо признаков виртуальности.

Вообще, в науке понятия, называемые Антоном Вуйма «виртуальными», принято называть «абстрактными». Поэтому следует сделать небольшое отступлении о правомерности использования в данном случае термина «виртуальный», что, как нам кажется, не совсем корректно. Этимология понятия «виртуальный» весьма любопытна.

Так, в санскрите глагол vrtti означает мгновенную, беспрепятственную реализацию психического акта Йога. При этом происходит актуализация неких ментальных конструкций, образов, которые мы считаем реальностью и с которыми взаимодействуем, например: «Йога есть удержание материи мысли (читта) от обличения в различные образы (вритти)»; «память есть следствие не исчезновения (вритти) воспринятых предметов (впечатления от которых вновь возникают в сознании)». Также к разряду таких явлений относятся сновидения: «Сон есть вритти, обнимающее чувство пустоты»( Патанджали. Йога-сутра).

В старославянском языке родственное слово – глагол верьти, означавший «кипение, бурление» (например, кипение родника). То есть корень vrt обозначает событие, творимое, порождаемое в данный момент чьей-то активностью.

Как правило, исследователи феномена виртуальной реальности  этимологию термина «виртуальный» возводят к римскому стоицизму и схоластической философии.

Этот термин встречается уже в работах Марка Туллия Цицерона. В частности, в книге «О природе богов» можно найти virtus в значении «добродетель».

Аналогично использует термин virtus и крупнейший представитель римского стоического платонизма Луций Анней Сенека. Также и у Августина Блаженного, Гуги Сен-Викторского, других схоластов virtus используется в смысле «доблесть, добродетель, необычное качество». Джованни Бонавентура в своей работе «Сравнение семи даров Святого духа» указывает, что «Для блага необходимы две вещи, а именно: познание истины и следование правилам добродетели» (Ad salutem duo sunt necessaria, scilicent notitia veritatis et exercitation virtutis). Благо же есть высшее наслаждение в слиянии с Богом, бессмертие. В этом же смысле термин virtus используют Мартин Лютер и его сподвижник Филипп Меланхтон.

М.Монтень в «Опытах» подтверждает свои рассуждения о добродетели, доблести, силе, величии духа, решительности римскими изречениями, например: «Avida est periculi virtus (Доблесть жаждет опасности (лат.))»; «Dolus an virtus quis in hoste requirat? (He все ли равно, хитростью или доблестью победил ты врага? (лат.))», в которых термин virtus также встречается в указанном смысле.

Итак, латинское «virtus» – это «доблесть, необычное качество», и употреблялось это слово в контексте обозначения боевой доблести, экстаза битвы.

Следует отметить, что здесь акцент делается на некое изменение в психике человека ввиду столкновения его с чем-то необычным, экстраординарным. Получается, что приподобиться к виртуальности – значит выйти за пределы обыденности, изменить свое сознание, мгновенно актуализировать, выплеснуть свои латентные возможности, взглянуть на мир иначе. Уже в связи с этим толкованием можно наметить некие смысловые связи: виртуальное вне смерти, вне бренности, вне телесности.

В период европейского средневековья virtus рассматривается не столько как само качество, сколько как способность к добродетельным поступкам. Это прекрасные свойства души, связанные с практическим опытом (peritia) и ученостью (doctrina), т.е. достоинства человеческого духа в превосходной степени. Наряду с этим на первый план выходят значения «virtus», восходящие к «vi» (сила): «внутренняя сила», «мощь», «потенция» (возможность) – факторы, определяющие возникновение, становление и существование вещи, ее действие. Такая трактовка представлена в работах Фомы Аквинского, Иоанна Дунса Скота, Николая Кузанского.

Так, Фома Аквинский пишет: «... следует признать, что в человеке не присутствует никакой иной субстанциальной формы, помимо только одной субстанциальной души, и что последняя, коль скоро она виртуально содержит в себе душу чувственную и душу вегетативную, равным образом содержит в себе формы низшего порядка и исполняет самостоятельно и одна все те функции, которые в иных вещах исполняются менее совершенными формами». С помощью категории «виртуальное» Фома Аквинский «разрешал проблему онтологического сосуществования реальностей разного иерархического уровня и проблему образования сложного из простых элементов».

Для логика Дунса Скота латинское «virtus» было главным пунктом его теории реальности. Он настаивал на том, что понятие вещи содержит в себе эмпирические атрибуты не формально (как если бы вещь существовала отдельно от эмпирических наблюдений), но виртуально. Хотя для понимания свойств вещи может возникнуть необходимость углубиться в наш опыт, отмечал Скот, сама реальная вещь уже содержит в своем единстве множество эмпирических качеств, но содержит виртуально - в противном случае все они не закрепились бы как качества этой вещи. Термин «виртуальный» Скот использовал для того, чтобы преодолеть пропасть между формально единой реальностью и нашим неупорядоченно-разнообразным опытом.

Таким образом, используя смысл «виртуального», вложенный в это понятие Скотом, можно сказать, что виртуальное пространство, как противоположность естественному физическому пространству, содержит информационный эквивалент вещей. Виртуальное пространство заставляет нас чувствовать, будто бы мы имеем дело непосредственно с физической реальностью.

Николай Кузанский разрабатывал категорию virtus применительно к решению проблемы образования сложных вещей из простых, показа механизма, как из семени возникает дерево, плод, раскрытия особенностей внутренней энергии вещи: «Потом умным оком я вижу, что то же дерево пребывало в своем семени не так, как я его разглядываю, а виртуально; я обращаю внимание на дивную силу того семени... Эта абсолютная и всепревосходящая сила дает всякой семенной силе способность виртуально свертывать в себе дерево вместе со всем, что требуется для бытия чувственного дерева и что вытекает из бытия дерева; то есть в ней начало и причина, несущая в себе свернуто и абсолютно как причина все, что она дает своему следствию».

Анри Бергсон употреблял термин «виртуальное» как синоним возможного, потенциального: «Восприятие, как мы его полагаем, показывает наше возможное действие на вещи и тем самым также и возможное действие вещей на нас... Вследствие этого наше восприятие предмета, отличного от нашего тела..., никогда не выражает ничего, кроме виртуального действия».

А.Н.Леонтьев также использовал схоластическую смысловую доминанту термина виртус. «Хотя оно (чувственное знание) и хранится в голове человека, но не как «готовая, вещь», а лишь виртуально — в виде сформировавшихся физиологических мозговых констелляций, которые способны реализовать субъективный образ объекта».

А.Арто также применял слово virtuels, например: «...театр относится к искусствам потенциальным (virtuels), которые видят свою цель в природе собственного реального бытия». Более того, задолго до Джайрона Ланье (Jaron Lanier), которому принадлежит заслуга в популяризации словосочетания «виртуальная реальность» в конце 80-х годов XX века, Антонен Арто применительно к театру употреблял словосочетание «виртуальная реальность» в значении, концептуально очень близком распространенному сегодня.

Использование термин «виртуальный» как синонима возможного или потенциального наблюдается и в наше время, например для обозначения сослагательного наклонения в истории как «виртуальной истории», контрфактического моделирования исторического прошлого, попытку представить, как развивались бы исторические события, «если бы альтернатива, побежденная в действительности, одержала воображаемую победу и получила бы возможность развиваться».

Сама по себе проблема возможного и (или) потенциального поднималась с античных времен. Так, Аристотель предполагал за потенциальностью возможность не претворяться ни во что актуальное «...среди несуществующего что-то есть в возможности; но... оно не есть в действительности» (Метафизика). Лейбниц постулировал идею возможных миров для того, чтобы метафизически обосновать свободу Бога в сотворении нашего мира. К.Поппер выдвинул мысль о том, что наш мир состоит не из эмпирически наблюдаемых фактов и не рационально постигаемых законов, а из особых потенциальных состояний, которые он называет «наклонностями» или «предрасположенностями» (propensities). Проблема возможных миров рассматривается и в модальной логике, в работах Я.Хинтикки, С. Крипке, Р.Карнапа и др..

Мы согласны с предлагаемым М.Эпштейном определением возможных миров как «совокупности возможностей (или возможных существований), которые могут непротиворечиво образовать одно целое, т.е. не исключают возможности друг друга», однако, полагаем, что виртуальная реальность не сводима к понятию мыслимого возможного мира.

Виртуальная реальность интересует нас в качестве феномена, который,, как и возможный мир, не имеет признаков материального и является совокупностью возможностей, которые непротиворечиво образуют одно целое, однако своеобразие которого заключается прежде всего в том, что с ним | человек взаимодействует, как с реально существующим, а не просто мыслимым.

В современных романских языках, восходящих к латыни, например, в английском, понятие virtual двусмысленно по своему содержанию.

Анализируя определения, данные в словарях современного английского языка, можно указать на две основные противоречивые системы значений слова «виртуальный»: 1) возможный, мнимый; 2) фактический, не номинальный, действительный, поэтому при раскрытии понятия «виртуальная реальность» могут использоваться различающиеся смыслы.

Антон Вуйма дает собственное толкование понятия «виртуальный». Вот какие разъяснения он дает.

Есть люди, которым представления о виртуальных понятиях кажутся спорными. Однако где кроме разума людей содержится, например, власть? Можно сказать, что власть воплощается в символах власти и бумагах подтверждающих власть. Однако сами по себе эти бумаги и символы власти – ничто без их признания разумом людей. То есть они – своего рода материальное подтверждение виртуального понятия.

Определившись с тем, что такое виртуальные понятия и поняв, что они заключены в разуме людей и больше нигде, мы обнаруживаем очень интересные факты. Для изменения любого из таких понятий необходимо лишь переубедить в чем-либо значительную группу людей. Так для захвата власти нет необходимости кого-то убивать или что-то завоевывать, а достаточно переубедить людей в том, что власть в действительности принадлежит другим людям, а не тем, кому она принадлежит в настоящее время. Иногда успешная война не приводит к покорению государства и завоеватели удивляются: «Как же так может быть?».

Завоевания же ведутся как раз для убеждения людей в том, что им нужно подчиняться другим. Однако могут быть применены и другие методы воздействия. Так современные средства массовой информации являются уникальной возможностью убеждать кого угодно в чем угодно. И при правильном их использовании они могут изменить власть.

Виртуальным понятием является и собственность. Если бы кто-то обладал безграничными возможностями в убеждении других людей, то он мог бы легко приобрести любую собственность. И мы эти процессы часто с удивлением наблюдаем. Например, кто-то из очень богатых людей хочет обладать каким-либо дворцом, который принадлежит государству. И может показаться, что невозможно его приобрести в собственность. Но это не так. Он лоббирует правительство, меняются законы и появляются какие-то условия опеки и пользования, дающие реальную собственность на объекты исторического наследия. И все это объясняется благими побуждениями в необходимости сохранять объекты, на которые у государства не хватает денег. В результате человек становится полноценным владельцем собственности.

Но это понятие может быть обыграно и в обратную сторону. Например, потом выясняется, что этот человек поступил незаконно, так как опять изменились представления о собственности. В результате у человека отбирают дворец.

Конечно, большинство из виртуальных понятий чрезвычайно сильно и четко определены в сознании людей. Причем масса документов, особых символов, церемоний и законодательных актов определяют, что именно подразумевается под тем или иным понятием.

Естественно, без большинства из них не может существовать современное общество. Часто важно не только осознавать их, но и осознавать правильно. Неправильное осознание того или иного понятия может привести к серьезным конфликтам и изменению общественного устройства. И конечно от этих виртуальных понятий напрямую зависит существование вполне материальных объектов.

PR позволяет менять как целиком эти понятия, так и отдельные их нюансы. PR может менять власть, собственность, менять отношение людей к власти и собственности, определять цель и задачи жизни людей. На самом деле при помощи PR можно играть с любым из виртуальных понятий. Конечно, изменить представление человека о каком-либо из этих понятий очень сложно. Но всегда есть возможности пусть не трансформировать понятие целиком, но изменить какие-то его нюансы. Что-то поставить под сомнение.

Интересно, что, как правило, виртуальные понятия употребляют, как нечто незыблемое, сугубо материальное. Однако при этом не существует ничего менее реальное, чем эти понятия. Обыватели часто удивляются внезапной смене таких понятий: кто был ничем, тот стал всем, золотые деньги заменились какими-то бумажками, собственность, как оказалось, может также иметь массу вариантов (некоторые из которых представляют долговую обязанность). Особенно активно манипулирование виртуальными понятиями получило распространение в последние два века.

Не будет сильным преувеличением заявление, что смысл жизни большинства людей определяется не материальными объектами, а набором виртуальных понятий.

Нас в первую очередь, конечно, интересует вопрос о том, как же управлять этими понятиями? Разберемся, из чего состоит любое виртуальное понятие? Оно должно иметь несколько обязательных атрибутов:

  • положительная или отрицательная окраска. (этот элемент может отсутствовать или быть переменным)
  • материальное воплощение и подтверждение
  • особенности поведения людей, связанные с этим понятием
  • переменные свойства понятия.

Разберемся более подробно с этими составляющими виртуального понятия.

Положительная или отрицательная окраска понятия.  Окраска понятия – это положительное или отрицательное отношение к данному понятию у определенной группы населения. Мы может отрицательно или положительно относиться к власти, собственности и т.п. И это наше отношение и будет окраской понятия.

Естественно, может быть как абсолютно отрицательное или абсолютно положительное, так и нейтральное отношение к понятию. Стрелка весов может чуть-чуть колебаться в сторону одного или другого полюса. Некоторые понятия имеют достаточно стабильную оценку. Например, понятие «зло» практически всегда оценивается отрицательно. Однако большинство понятий могут иметь смешенные оценки. Например, власть расценивается, как что-то положительное, если власть принадлежит «хорошему» человеку и как что-то отрицательное, если плохому. Понятие собственность подчас окрашивается в светлые тона, если она ваша, и в темные, если не ваша и т.п.

Заметим, что нейтральное отношение может в любой момент под воздействием каких-либо факторов стать отрицательным или положительным. Поэтому утверждение коммунистов, что «кто не с нами, тот против нас», имело определенный смысл.

Нейтрально окрашенные виртуальные понятия могут быть перекрашены при помощи активного PR. Очень часто какое-либо ярко окрашенное понятие лежит в окружении нескольких нейтральных. Вы легко можете перекрасить эти нейтральные понятия и получить при помощи них оценочный перевес. В результате вы легко сможете перекрасить и то понятие, ради которого перекрашивали нейтральные. Вся деятельность в черном PR сводится к окрашиванию каких-либо объектов и виртуальных понятий в черный цвет. А деятельность по защите, наоборот, к перекрашиванию в белый.

Окраска понятия – это одно из важнейших свойств виртуального понятия, определяющее действия людей в отношение данного понятия. Можно сказать, что большинство действий людей определяются оценкой виртуальных понятий. Если что-то имеет положительную окраску, то человек стремится к этому и производит действия, приближающие его к тому, что имеет положительную окраску, и наоборот, человек борется с тем, что имеет отрицательную окраску и производит массу действий для устранения этих объектов. Естественно у каждого человека чуть-чуть по-разному окрашены виртуальные понятия, и стремления соответственно тоже разные.

Например, если человек соотносит положительную оценку в институте с чем-то положительным в своей жизни, то он стремится получать такие оценки и предпринимает действия для этого. Если же он считает институт формальностью, то не предпринимает действия для улучшения своей успеваемости. Однако этот же человек может предпринять массу активный действий для получения высокооплачиваемой работы. Итак, окраска понятий имеет ключевое значение при принятии человеком решений.

Кстати, существуют виртуальные понятия, обозначающие окраску других понятий это: польза и вред, добро и зло, серное и белое, положительное и отрицательное.

Материальное воплощение виртуальных понятий. Это свойство часто называют материальной производной виртуального понятия, материальной составляющей или материальным подтверждением. Материальная производная – это материальные объекты, представляющие собой материальное воплощение виртуального понятия. Так, например, для собственности – это документы, подтверждающие собственность. Для власти – это скипетр, корона или опять же документы. Для любви – это слова внимания и определенные действия. Для ценности денег – это сами деньги, кредитные карточки или что-то аналогичное. Для супружеского брака – это удостоверение о заключение брака. Для виртуального понятия Имя и Фамилия – это паспорта, свидетельства о рождении и т.п.

Некоторые виртуальные понятия не имеют материальной производной или не имеют конкретной производной. Например, виртуальное понятие «сомнение» не имеет производной, кроме действий и мимики это самое сомнение подтверждающих. «Добро» и «зло» также не имеют материальных воплощений.

Если у понятия нет общепризнанного материального подтверждения – вы можете его создать. Также можно заменить материальное подтверждение типового понятия на новое. Типичным примером замены является замена золотых денег бумажными. Но можно создать и какую-то новую разновидность денег. В свое время в Санкт-Петербурге жетоны метро чуть было не стали альтернативной валютой. Их начали принимать в магазинах наравне с деньгами. Однако потом эту практику прекратили.

Зачем нужны виртуальным понятиям материальные подтверждения? Хотя виртуальное понятие способно иметь силу и без материального подтверждения, однако для осознания материальности виртуальных понятий и создаются эти подтверждения. Они способствуют отсутствию сомнения и являются как бы вещественным доказательством верности представлений о том или ином понятии. Их сложнее изменить, нежели само виртуальное понятие. Путем убеждения виртуальное понятие может быть изменено, но материальное подтверждение это сделать мешает. Более того, часто это самое материальное подтверждение и считается понятием. Так деньгами мы называем бумажки, а не наше представление об их ценности. Хотя на самом деле деньги и их ценность заключены именно в наших мозгах, а сами бумажки никакой ценностью не обладают.

Итак, многие материальные подтверждения виртуальных понятий обозначают вполне конкретные материальные предметы, но на самом деле все равно эти понятия находятся в разуме. Некоторые думают, а зачем заботится о том, что люди думают про деньги, когда нужно заботится об их количестве и способах печати. В то же время самое главное в деньгах – именно осознание людьми их ценности, а не сами бумажки. Поэтому, когда люди начинают меньше ценить деньги, начинается инфляция, и многие начинают хранить деньги в другой более уважаемой валюте.

Материальной производной может быть какой-либо предмет, действие или все что угодно, воспринимаемое органами чувств. Чем больше общепризнанных материальных подтверждений, тем эффективней работает понятие. Естественно, для того, чтобы материальная производная работала, нужно общественное признание этой производной. Или она должна быть похожа на какое-либо другое материальное подтверждение смежных понятий.

Каждая уже существующая материальная производная способна иметь свою альтернативу. Можно создавать альтернативные институты власти. Все, что нужно, – это лишь признание их какой-либо общественной группой. Можно создавать альтернативную моду специально под свой товар. Можно создавать альтернативные деньги. Если государственные законы это запрещают – не называйте их деньгами. Назовите как-то по-другому, но снабдите ценностью денег.

Можно создать альтернативный вариант собственности. Сейчас собственность на вещи определяется в основном местом хранения. То есть люди хранят свою собственность в недоступном для других месте (квартирах, сараях, гаражах) и этим обозначают ее принадлежность себе. Какая-то крупная собственность подтверждается специальными документами.

Особенности поведения людей, связанные с виртуальными понятиями (поведенческая производная виртуального понятия). Поведенческая производная – это набор ролей, который должны исполнять люди в рамках того или иного виртуального понятия.

Каждое виртуальное понятие подразумевает определенный поведенческий шаблон или набор шаблонов. Так наделенный властью должен руководить, а подчиненные подчиняться. Супруги должны жить вместе и иметь совместный быт. Зло должно сопровождаться негативными действиями или теми, которые можно трактовать как негативные или нейтральные. Добро должно сопровождаться полезными и положительными действиями или трактоваться так. Глупость должна сопровождаться неразумными действиями и соответствовать определенному шаблону поведения.

Все виртуальные понятия предполагают целый спектакль, где каждый участник должен исполнять определенные роли. Неправильное исполнение этих ролей ведет к неприятию такого поведения или неправильному его осознанию. Очень часто люди трактуют то или иное поведение в соответствии с их представлениями о виртуальном понятии. Так определив какого-либо человека, как вредоносного и злого, все его действия могут трактоваться с этой точки зрения, а сам это человек будет всячески способствовать правильному исполнению роли. Если же этот человек внезапно сделает что-то хорошее, то это вызовет удивление и будет трактоваться как хитрый маневр.

Каждое виртуальное понятие в разуме человека предполагает определенный набор ролей и поведенческих шаблонов. Шаблоны могут изменяться.

Обратимся к  примерам. На самом деле воры часто старательно исполняют роль вора, что им вредит. А жертва воровства исполняет роль жертвы, что позволяет жертве доказать свою правоту. Итак, предположим, что в безлюдном пешеходном переходе вор отбирает у жертвы фотоаппарат, а затем бежит к выходу, ловит полицейского и кричит ему, что у него пытаются отобрать фотоаппарат. А пытается это сделать, по его мнению, ни кто иной, как догоняющая его жертва ограбления. Если нет свидетелей и каких-либо дополнительных предметов, то доказать на месте, чей же аппарат очень сложно (если аппарат не цифровой). Итак, кому поверит полицейский? Тому, кто лучше будет играть роль жертвы и не поверит тому, кто исполнит роль вора.

Рассмотрим другой случай. В этом же переходе вор гонится за жертвой, чтобы отобрать фотоаппарат. В конце перехода они натыкаются на полицейского. Вор кричит: «Он украл у меня фотоаппарат. Задержите его». Если в дальнейшем при разбирательстве вор сможет правильно сыграть роль жертвы, а сама жертва неправильно сыграет свою роль, то аппарат перейдет в руки вора. А представим, что жертвой является плохо одетый крепкий мужчина, а вором является хорошо одетая женщина. И вдруг эта женщина начинает утверждать, что у нее этот мужчина отобрал фотоаппарат. На чью сторону встанет полицейский? Есть вероятность, что он отдаст этой женщине фотоаппарат мужчины, так как она просто лучше играет роль жертвы, а мужчина больше похож на вора.

Переменные свойства понятия (переменные производные понятия или переменные составляющие понятия). Переменная производная виртуального понятия– это изменяющиеся материальные или виртуальные объекты взаимодействием, которых управляет данное виртуальное понятие.

Так понятие собственность имеет в своем составе, как правило, несколько основных переменных: это тот, кому принадлежит собственность, от кого она получена, сколько она стоит, кто имеет право ею пользоваться помимо владельца и т.п. Власть содержит в себе такие переменные, как кто и какую власть имеет и над кем. Любовь содержит переменные того, кто любит и того, которого любят, или двух объектов объединенных любовью. Ценность денег может содержать такие переменные, как количество, курс, метод получения и.т.п.

Именно на материальных переменных концентрируют свое внимание большинство желающих изменить виртуальное понятие. Материальные подтверждения и поведения людей, связанное с понятием, является автоматическим процессом, который не заслуживает внимания большинства людей. А вот изменить переменные свойства понятия едва ли не главная цель многих. Так многие стремятся добиться приоритета на рынке, вытеснив оттуда другой товар. Другие стремятся к руководству чего-либо, стараясь при этом занять чье-то место. То есть помыслы многих людей направлены на управление переменными виртуальных понятий. Хотя другие свойства этих же понятий дают подчас более простой путь к цели.

Стремление к изменению именно переменных виртуального понятия это естественный для мозга процесс. А вот создания новых виртуальных понятий, новых материальных подтверждений и новых шаблонов поведения – это не обычный и не естественный процесс.

Проанализируем одно из виртуальных понятий, чтобы на его примере разобраться с другими понятиями. Рассмотрим такое понятие, как власть. Причем будем рассматривать его очень широко. То есть бывает власть правительства над народом, власть начальника над подчиненными, власть родителей над детьми и т.п. Разновидностей власти очень много. С ними мы сталкиваемся ежедневно, а управлять этим процессом должно быть интересно любому человеку, так как почти каждый располагает какой-то властью и является подчиненным в какой-либо иерархической структуре власти.

Итак, что такое виртуальное понятие власть? Рассмотрим все составляющие власти.

Положительная или отрицательная окраска.  К власти может быть отрицательное и положительное отношение. Причем отрицательное отношение приводит к стремлению людей избавится от этой власти, а также избежать подчинения этой власти. Если это возможно, то человек выходит из повиновения отрицательно окрашенной власти. В прошлые века для создания властям стабильного положительного имиджа власть связывали с богом или богами. Царя называли помазанником божьим или божьим избранником. Эта связь с богом позволяла сохранять положительный имидж даже в сложных условиях. Заметим, что положительное отношение к власти может быть сформировано не только благодаря мудрости и доброте.

Материальное воплощение и подтверждение. Власть может иметь массу атрибутов от короны, до «папиного стола» в семейной иерархии. Заметим, что чем больше этих атрибутов, тем крепче власть. Естественно эффективным является лишь тот атрибут власти, который в достаточной мере осознан подчиненными. Нужно постоянно проводить пропаганду этих атрибутов и напоминания о них. Чем больше людей признает атрибуты власти – тем сильнее сама власть.

Переменные свойства понятия. Переменные свойства понятия власть – это кто, кем, где и как руководит. На обычном предприятии переменными свойствами власти являются: директор, руководитель подразделения, младший персонал и т.п. Как правило, большинство попыток изменения власти направлено именно на изменение этих переменных понятий.

Поведение людей, связанное с понятием власть. В зависимости от разновидности власти меняется и шаблон поведения людей, с нею связанный. Традиционно существуют несколько базовых шаблонов, которым подстраивается аудитория. Причем чем больше всевозможных условий поведения исполняет человек, тем лучше он осознает виртуальное понятие власть.

В традиционном предприятии особенностями поведения могут быть такие: исполнение заданий начальника, посещение собраний, организованных начальником, приход и уход на работу в заданное начальником время, небольшая робость в присутствии начальника, отчеты о проделанной работе. Но могут быть и другие элементы поведения: пение гимна предприятия, поклоны при встрече вышестоящего сотрудника, награды отличившимся сотрудникам, выдаваемые начальником в тождественной обстановке и т.п.

Методы изменения свойств виртуальных понятий

Каждое виртуальное понятие имеет у людей определенный типовой набор шаблонов. Эти шаблоны различаются в зависимости от государств и социальных групп. Новую модификацию понятия люди пытаются присоединить к одному из типовых шаблонов. В каждом шаблоне, естественно, есть место для переменных. При помощи PR можно попытаться создать новый шаблон или модифицировать какой-либо тмеющийся.

Создавая новые шаблоны можно получать неожиданные возможности, от новых схем получения собственности, до получения контроля над значительными группами людей и даже государствами.

Рассмотрим, как изменяются виртуальные понятия.  Для большинства понятий существуют типовые процессы их изменения. Если происходит один из таких процессов, то общественность успешно осознает эти изменения, как естественные для данного понятия.

Для смены власти характерны выборы, силовые захваты, передача по наследству. Для смены собственности характерны обмен, продажа, дарение, отдача вследствие насилия. Для передачи денег характерны процессы покупки, выдачи зарплаты, дарение, воровство и т.п.

Однако изменять эти понятия, можно всего лишь имитируя данный процесс или проводя его с какими-то изменениями. Например, президента какой-либо страны можно переизбрать на официальных выборах, но можно провести альтернативные выборы. Например, вы утверждаете, что государственная избирательная комиссия дает неточные результаты, так как ангажирована действующим правительством. С другой стороны эта же самая избирательная комиссия неспособна обеспечить явку избирателей. Исходя из этих причин, необходимо организовать альтернативные выборы с высокой явкой. И вы проводите собственные выборы, организовав по стране собственную избирательную комиссию. Обеспечиваете большую явку и успешно переизбираете президента на альтернативных выборах, не подконтрольных правительству.

Вы можете не стремится избирать нового президента, но получить равноценную ему власть. Все, что нужно, – э  это создать огромную корпорацию, куда сможет вступить любой член общества. А членство в этой компании будет давать какие-то значительные привилегии. Например, можно получить доступ к общим ресурсам, доступным только членам корпорации: общим автомобилям, самолетам, поездам, снегоходам, квартирам. Эти ресурсы распределяются согласно определенным правилам этой корпорации. И каждый член корпорации в зависимости от своего звания может получать возможность пользоваться этими ресурсами определенное время. Например, вы не можете купить Феррари, но в этой корпорации вы спокойно можете покататься на Феррари два часа в неделю на специальном стадионе или же по городу. И это касается всех других ресурсов. Очень многие товары не нужны в повседневной жизни ежеминутно. Однако ради разового их использования подчас приходится покупать их и где-то хранить. В рамках этой корпорации вы получаете свободный доступ ко всем ресурсам корпорации.

Однако у членов этой общественной корпорации создаются определенные обязанности и субординация. Каждый может оказаться во главе корпорации или занять в ней руководящий пост. В результате появляется государство в государстве. А возможно эта корпорация станет международной, тогда это будет транснациональное государство. Затем в эту организацию привлекаются все новые и новые люди. В результате, в каком-либо государстве может оказаться так, что все его жители уже стали членами этой общественной корпорации. В этом случае власть над государством переходит в руки корпорации. Хотя первоначально она как бы не ставила своей целью смену власти.

И это только одни пример. Теория виртуальных понятий позволяет создать тысячи таких вариантов. И если перечисленные варианты способны остановить спецслужбы, то более сложные схемы недоступны никому.

В бизнесе также возможны такие катаклизмы. Как должно меняться руководство фирмы? Собрание учредителей выбирает другого директора. Но может произойти и необычный процесс. Весь персонал уходит от директора и организует дубль этой фирмы с практически таким же названием и если повезет, то и в том же офисе. Все зависит от распространения информации. Если новая фирма сможет себя подать в качестве измененной старой, а не абсолютно новой фирмы, то успех будет на их стороне. Причем это нужно делать предельно быстро с максимальным количеством материальных подтверждений правдивости и с максимально качественной положительной оценкой происходящего.

Самое сложное в любом процессе, связанном с изменением виртуальных понятий – это создание материальных атрибутов этого понятия. Именно из-за этого в период тотальной приватизации государственного имущества несколько новых директоров одного и того же завода часто сражались за кабинет директора, так как документы, подтверждающие власть были у каждого. А один из важнейших атрибутов власти, т.е. кабинет, был только один.

Проигрыш Наполеона в войне с Россией во многом объясняется тем, что он убедил свою армию, что Москва такая же столица России, как Санкт-Петербург. После захвата Москвы и не получения власти над Россией его армия перестала видеть цель войны. А когда деятельность их стала бессмысленна, война практически была проиграна. Многие завоеватели проигрывали войны, когда после захвата столицы они обнаруживали, что страна им не подчинилась. Надо понимать, что война – это лишь один из способов убеждения другого народа в необходимости подчиняться. Такое же убеждение может появиться и вследствие экономического долга.

Еще немного слов о виртуальности собственности. Итак, представим, что некто владеет участком в 6 соток. И эти шесть соток – его личная собственность. Но может ли он провозгласить на этих шести сотках независимое государство? Нет. Он не может со своими шестью сотками отделиться от государства, так как это не разрешает закон. Тогда возникает вопрос: а чья это собственность – лично этого человека или государства? Юридически его участок – по сути государственная собственность. На самом деле же эта территория ничья. Для птиц растений и животных это просто участок земли. Для природы нет границ, они существуют лишь в человеческом сознании.

Допустим, вы берете ценную вещь из дома и кладете ее на скамейку рядом с домом. Вы хотите, чтобы эта вещь лежала на этой скамейке. Однако выясняется, что нашедшие ее люди сдают ее в бюро находок. Зачем?  Вы же не потеряли эту вещь, а просто положили на новое место и она ваша собственная. Зачем ее сдавать в бюро находок? Или же люди берут эту вещь себе и считают, что они ее нашли, а не украли. То есть ваша собственная вещь, оказавшись вне вас, и вне территории вашего дома может потерять собственность, и будет принадлежать тому, кто ее найдет. И этот кто-то не будет вором, он будет нашедшим потерянную вещь или клад. То есть небольшие вещи, не закрепленные специальными документами, являются собственностью, только если находятся в определенных местах. Если же они не в этих местах, они фактически уже и не собственность.

Или другой парадокс. Стоит мирно ваша автомашина около дома, но внезапно на ней изменились номера двигателя, номера всех деталей и номер машины. И это уже не ваша машина. Да она ваша и стоит там же, где и стояла, и сделана из тех же деталей, но если номера другие, значит она не ваша. На современных машинах без постороннего вмешательства это произойти не может. А вот в недалеком будущем сможет, если номер на всех деталях будет размещен в специальном электронном чипе. Достаточно будет под влиянием каких-либо электромагнитных явлений чипу сменить номер, и машина поменяет свои номера.

Франчайзинг изменил отчасти представления о собственности и субординации между независимыми предприятиями. Фактически предприятия-франчайзи являются относительно самостоятельными филиалами бизнеса Франчайзера. Однако они считают себя полностью независимыми и докажут это кому угодно.

Также существует метод продажи имущества, но с условием недельного пользования. То есть две недели в году – это ваша квартира, а все остальное время – это собственность других людей. Вы можете менять эту недвижимость ежегодно на другую в других странах и продавать, но только свой недельный лимит пользования этой недвижимостью.

Возникает вопрос, а чем такая недвижимость отличается от путевки в какой-нибудь отель на две недели раз в году? Ничем кроме названия и формы собственности. Просто авторы этой идеи модифицировали атрибуты собственности и получили принципиально новый вид собственности, обеспечивающий им сверх прибыли.

PR позволяет изменить следующие компоненты виртуальных понятий:

  • переменные составляющие понятия
  • положительную или отрицательную окраску понятия
  • ослабить переменные составляющие понятий
  • создать новую материальную составляющую понятия
  • установить под сомнение материальную составляющей понятия
  • изменение побочных виртуальных понятий
  • правила взаимодействия людей в рамках данного понятия.

Методы изменения окраски виртуальных понятий

В определенном смысле специалиста по PR можно сравнить с маляром, раскрашивающим виртуальные понятия. Почему маляры, а не художники? Художник, рисуя картину, как правило, использует много цветов. Среди них есть темные, светлые и различные оттенки каждого цвета. Поэтому по цвету картины не однозначны. А вот творения маляров более однозначны. Задачи маляров – это равномерно в один цвет раскрасить определенную поверхность. И тоже самое делают пиарщики. Их задача – раскрасить виртуальное понятие равномерным слоем одного цвета так, чтобы никто не смог придраться и найти неокрашенное место.

Многие понятия уже заранее кем-то раскрашены. Так, например, коррупция, имеет ярко выраженный серый цвет. Убийство черный цвет, а благотворительность желтый. Но для пиарщика этих цветов не должно существовать. Он должен уметь видеть предметы бесцветными, а также уметь перекрашивать их в любые другие цвета. И заметим, что даже убийство не всегда окрашено в черный. Если это криминальное убийство, то цвет черный, однако если это убийство на войне, то убийство становится защитой Родины и цвет преображается в белым. Но если это убийство на криминальной войне – почему цвет должен быть черным? То же война и тоже защита семьи и интересов семьи?

Для пиарщика не должно существовать положительных и отрицательных людей, но должны существовать люди, окрашенные кем-то в определенные цвета и возможности эти цвета изменить.

Непостоянна и сама окраска понятий. Так различные люди видят понятия в разных цветах. С различных сторон понятие может иметь различный цвет. А также с течением времени понятие может менять цвет без участия кого бы то ни было в этом процессе. Пиарщик должен учитывать хамелеоновские свойства окраски виртуальных понятий. И когда он говорит о справедливости, он должен понимать, что его представление о справедливости может не соответствовать представлениям многих других людей. То, что для него добро для кого-то – зло. И различные взгляды на одну и туже тему могут присутствовать у одной и той же целевой аудитории. Пиарщик конечно должен учитывать эти взгляды, однако учитывать и тот факт, что эти взгляды могут быть изменены.

Если пиарщик начинает видеть объект в каком-то определенном цвете, то ему начинает казаться, что все видят тоже самое, но это далеко не так! Люди видят этот объект в самых различных цветах. И только тот пиарщик, который видит бесцветие фактов, начинает различать это разнообразие цветов, более остро его учитывать и более талантливо модифицировать. Для него не важно, где работать и с каким народом. Исследуя цветоощущения аудитории, он будет всегда попадать в десятку.

Рассмотрим же, как формируется цвет виртуальных понятий и из чего он образуется.

Окраска виртуальных понятий складывается из:

  • цветов, которые определяются общественными правилами, законами и традициями
  • цветов, которые добавляются социальной группой конкретного человека
  • цветов, определяемых самим человеком, его привычками и образом мыслей

Как правило, большинство виртуальных понятий уже имеют собственный цвет в разуме людей. Перекрасить их можно различными путями, но конечно многое зависит от устойчивости первоначального цвета. Рассмотрим пути перекрашивания виртуальных понятий.

Метод точки зрения. Наиболее распространен метод точки зрения. Взглянув на объект с другой точки зрения, можно увидеть совершенно измененный цвет. Чтобы применить этот метод необходимо рассмотреть все цвета и оттенки виртуального понятия, которые могут увидеть различные люди. Далее требуется выбрать необходимую точку и зрения, распространить ее и закрепить в сознании целевой аудитории. Можно воздействовать не на основное виртуальное понятие, а на второстепенные. Среди этих второстепенных могут быть слабо окрашенные понятия, которым вы и дадите нужный цвет, а вместе с ними постепенно перекрасится и базовое событие. Побочные понятия, как правило, легче перекрасить, когда будет в их лице готова база, то можно начать перекрашивать и основное событие.

В качестве примера можно привести выборы в России и мире. Практически везде очень активно практиковался черный PR. Один кандидат очернял другого, но в результате они все вместе очернили выборы. Причем никто из них не занимался черным PR для выборов. Но выборы стали крайне непопулярными и плохо посещаются и в России и в мире.

Однако данный метод не всегда приемлем, например, взглянув на войну со стороны противника можно ее увидеть совершенно в другом свете, но такой взгляд не возможен для многих людей.

Метод привязки понятия. Другим методом перекрашивания является привязка понятия к чему-то имеющему строго определенный цвет. Как только понятие оказывается, соединено с этим объектом, цвет присоединенного объекта распространяется на само понятие.

Для того чтобы очернить какой-либо автомобильный брэнд совсем не обязательно рассказывать о его недостатках, или смотреть на него с какой-то другой стороны. Достаточно сделать несколько передач об автомобильных катастрофах и случайно во всех передачах показывать именно автомобили этой марки. В этом случае автомобильные катастрофы, имеющие однозначно темную раскраску для большинства людей, будут присоединены к этому автомобильному брэнду.

Метод интенсивного информационного воздействия. Еще одним методом перекрашивания является интенсивное информационное воздействие. Этот метод предполагает распространить огромное количество оценочной информации, касающейся объекта. Ее количество своей огромной массой перекроет все другие оценки и разумные доводы и будет восприниматься как факт.

На этом методе отчасти держалась идеология СССР. Огромная масса информации строго определенной направленности превращалась во всеобщее мнение. Это достигалось значительным количеством лозунгов, плакатов, фильмов, школьных учебников, газет и т.п.

В бизнесе этот метод совпадает с прямой рекламой. Когда рекламная компания охватывает все СМИ, то люди начинают через какое-то время видеть диктуемую рекламой оценку товара, а не ту, которую в двух газетах публикуют черные пиарщики. Это происходит далеко не всегда. Данный метод не является идеальным и имеет огромные недостатки. Его главный плюс – это простота. Нужно взять много денег и заказать много рекламы с четко выраженной оценкой. Например, просто сказать, что наш товар лучший или прекрасный.

Огромная информационная масса часто меняет окраску понятия, но не всегда. К тому же данный метод требует значительных денежных затрат. Сочетание его с другими двумя может повлиять на понятие более эффективно.

В тоже время именно благодаря интенсивному воздействию информации дети, изучая мир, узнают окраску тех или иных понятий. И эта окраска виртуальных понятий во много формируют личность ребенка и его дальнейшую жизнь. Можно сказать, что виртуальные понятия оказывают гораздо большее воздействие на нашу жизнь, нежели материальные.

Окраску того или иного понятия в разуме человека можно рассматривать, как многослойную. Существуют некие наружные слои, относительно легко изменяемые, но есть и глубинные слои, которые очень трудно менять. В тоже время, изменить можно все.

Методы изменения переменных виртуального понятия

У каждого понятия есть переменные. Как изменять их? Очень часто именно ради этих переменных и ведется вся работа.

Для каждой переменной, чтобы ее изменить, нужно произвести следующие действия:

  • поставить переменную под сомнение
  • поставить под сомнение материальные составляющие переменной
  • предложить метод ее изменения
  • предложить материальные подтверждения новой переменной
  • определить способы поведения людей в этой ситуации.

По этой схеме можно изменить все, что угодно, но иногда очень сложно убедить людей в этом. Какие методы могут быть использованы?

Метод массового сознания. Информация распространяется активно и в массовом масштабе. Многие люди своим поведением демонстрируют, что они уже согласны с изменениями. Создается ощущение, что вся толпа – за, а один ты – против и ты не соответствуешь стандартам, если ты не примешь это. По этой схеме распространяются модные явления и модные течения. По этой схеме люди начинают себя чувствовать ущербно без машины, сотового телефона и аналогичных вещей.

Массовость вначале имитируется, а потом она становится нормой. Пресса позволяет легко создать у человека иллюзию того, что вся толпа уже делает что-то, и только он или она этого не делают. И это влияние «толпы», в конечном счете, коренным образом может изменить одно из виртуальных понятий. А вместе с ним образ жизни человека и его цели.

В прошлые века для создания эффекта массовости нужно было собирать толпу и управлять ее поведением. Сейчас достаточно сделать хороший спектакль в СМИ.

Метод информационного вируса. Создается информация, обладающая высокой степенью актуальности и уникальности. Она может быть в любой отрасли и любого содержания. Внутрь этой информации внедряется факт, который планируется донести до аудитории. Эту информацию, как интересный рассказ или анекдот, начинают пересказывать друг другу. Но, пересказывая, сообщают также и тот факт, ради которого все и делалось. Например, какой-либо известный магазин толпа из ста человек забрасывает помидорами, а делается это из-за того, что в магазине продают некачественные продукты, которые пригодны только для забрасывания фасада магазина. Забавным случаем является забрасывание магазина помидорами, а передаваемым фактом низкое качества продуктов в этом магазине. Неправда ли неплохой ход для черного PR?

Или другой пример. Большая процессия забинтованных людей, с гипсами и на костылях идет по центральной улице, выражая таким образом протест против низкого качества домов, которые строит такая-то строительная компания. Ведь дома могут рухнуть и сделать их инвалидами, а они заранее себя забинтовали и демонстрируют общественности, то, что с ними может случиться. Интересный факт шествия забинтованных мумий начинает передаваться из уст в уста, но при этом общественность обращает внимание и на низкое качество построек.

Информационные вирусы привлекают своей оригинальностью, актуальностью, забавностью или сенсационностью. Люди тянутся к этим фактам, но вместе с искомой информацией поглощают и информационный вирус, который разрушает одно из виртуальных понятий. Затем начинают рассказывать знакомым данный факт тем самым, распространяя вирус дальше.

Любой информационный вирус состоит из головной и телесной части.

Головной части. То есть той информации, которая привлекает людей своей оригинальностью, актуальностью или забавностью. И эта информация провоцирует людей пересказывать факт дальше. Она заражает сознание телесной части. Та дополнительная информация, которая распространяется в интересах PR.

В головную часть вируса нужно разместить что-то, что люди будут пересказывать друг другу. Это может быть совершенно бездарный случай, т.е. группа людей зачем-то прыгает с моста, отмечая «День дурака», или кто-то устанавливает рекорд по езде на велосипеде со скрипкой задом наперед или строит отель в канализации. Или же можно разметить туда актуальный для людей факт о низких ценах или возможности добиться чего-то или избежать какой-либо угрозы. Головная часть определяет, насколько эффективно будет этот самый вирус распространяться. Нужно, чтобы людям имело смысл пересказывать этот факт дальше и дальше. Огромное количество таких информационных вирусов содержится в Книге Рекордов Гиннеса.

В телесную часть вируса загружается та информации, ради которой все и делается. И эта информация связывается с тем интересным фактом, который содержится в головной части. Так магазин можно забрасывать помидорами в силу того, что он просто не там расположен и жители против его нахождения в этом районе. Можно вследствие хулиганства, а можно в знак протеста против некачественных товаров.

Чтобы информационный вирус изменял переменные виртуального понятия, он должен содержать факты, указывающие на происшедшие с этим понятием модификации, а также данные о том, где искать материальные подтверждения этих изменений. Например, вы хотите, чтобы какая-либо марка дорогой машины подешевела вплоть до полного обесценивания. Нужно распространить факт о вредности каких-либо деталей этой машины и указать на изменения со здоровьем, которые вследствие этих факторов происходят. Можно указать усталость, слабость, радикулит, увеличение веса и т.п. У многих людей такие изменения происходят вследствие постоянного использования машины и не связаны с ее запчастями. Доказав этим людям вредность данной элитной марки машины, вы получите резкое снижение цен на эти машины в б.у. версии. Аналогичное явление наблюдается с незначительно разбитыми машинами. Даже после крошечной вмятины на новой машине, владелец может решить, что ему не судьба на ней ездить и начать ее продавать по низкой цене. Естественно купив такую автомашину, вы получите отличный новый транспорт, в котором требуется лишь незначительный ремонт.

В конце 80-х в СССР было опубликовано несколько интересных статей о содержании в Пепси-Коле вредных веществ. И это существенно снизило ее сбыт. Причем этих статей было совсем не много, но слух быстро распространился.

Метод изменения шаблона. Вы можете создать некоторую принципиально новую среду, где переменные данного виртуального понятия просто потеряют смысл. Нет, вы не поменяет переменную, вы поменяете среду. Естественно под средой нужно понимать именно информационную среде или среду виртуальных понятий. То есть вы меняете всю структуру ценностей. Или говоря языком теории виртуальных понятий, меняете шаблон виртуального понятия. Не всегда нужно полностью менять шаблон, можно лишь незначительно его модифицировать, получив эффективный результат.

Метод изменения второстепенных переменных виртуального понятия. Как правило, одно и тоже виртуальное понятие имеет не одну, а несколько переменных. Какие-то из них базовые, но какие-то второстепенные и изменить их значительно легче. Можно осуществить именно их модификацию. При расколе СССР вначале республики были переименованы в независимые, а их главы были названы президентами. Затем Михаил Горбачев остался президентом без государства, хотя формально он оставался главой всех этих государств. В это же время изменить переменную власти с Горбачева на Ельцина было бы невозможно, но, постепенно меняя переменные этой же власти, оказалось, возможно, сменить все устройство власти и эту базовую переменную. То есть базовая переменная была изменена, путем изменения побочных.

Если разложить какое-либо виртуальное понятие на составляющие или просто составить его описание, то мы можем найти массу второстепенных виртуальных понятий, каждое из которых также способно модифицироваться. А вот их, как правило, изменять много легче, чем базовое понятие.

Методы изменения материальных составляющих понятия

Как уже говорилось ранее, одним из самых существенных элементов любого виртуального понятия является материальная производная. Она, как правило, трудно изменяемая, так как далеко не всегда доступна и часто охраняется законом (если речь идет о таких понятиях, как власть и собственность). Однако материальную производную также можно видоизменять. И для этого вовсе не нужно иметь доступ к ней.

Материальная составляющая понятия – это вещественное подтверждение этого понятия. Этим могут быть какие-то бумаги, ритуалы, кабинеты, скульптуры и предметы быта и т.п. На самом деле все, что угодно вплоть до колец у женатых людей. Это та вещь, которая обозначает принадлежность кого-то к виртуальному понятию.

Существует несколько методов изменения материальной производной.

Метод подмены материальной производной виртуального понятия. Нет, в данном случае речь идет не о краже из сейфа ценной бумаги и размещении на ее месте новой. Речь идет о пиаровской процедуре замены. Сама материальная производная в этом случае не меняется, но ее функции переходят к другой материальной производной. То есть одна бумага теряет силу, а силу приобретает другая бумага или вещь.

Вспомним такой случай, когда проигравший на выборах на Украине Виктор Ющенко, заявил, что выиграл и принял присягу на Библии в парламенте Украине. Этот обряд инаугурации отсутствовал в традициях Украины, но Ющенко применил метод создания новой материальной производной взамен старой. Он также мог создать бумаги, подтверждающие его президентское звание, много других отличительных знаков, которые были бы не чем иным, как новыми материальными производными.

Для использования метода подмены нужно создать альтернативные материальные производные виртуальных понятий и убедить целевую аудиторию в их верности.

Пример. Как провинциальный магазин сделать столичным?

Какие материальные производные характерны для столичного магазина:

  • Расположение где-нибудь в центре столицы.
  • Посещение известными людьми и богатой публикой.
  • Высокое качество дизайна интерьера и сервиса.

Однако, предположим, мы хотим создать центр торговли в глухом лесу и при этом, чтобы он котировался, как столичный магазин. Нам нужны материальные подтверждения элитности этого нового магазина и почетности его посещения. Логично рядом с таким магазином построить отель с высочайшим уровнем сервиса и развлекательный центр. Далее в самом магазине создать что-то, чего нет нигде. Например, все посетители путешествуют по залу на маленьких электроавтомобильчиках. То есть сделать интерьер дизайн и сервис выше, чем в столице.

И в дополнение ко всему весь этот торгово-развлекательный комплекс можно поместить внутрь стеклянной пирамиды по форме имитирующей пирамиду Хеопса. И объяснить такой решение тем, что в пирамиде полезно находится для здоровья.

Затем туда надо пригласить всех известных людей мира. Пусть приедет из любопытства хотя бы 30 человек.

И создайте внутри как можно больше уникальных объектов, которые должны доказать престижность и важность этого места. В результате вы получите место, где многим захочется побывать из-за его необычности, престижности и уникальности.

Аналогичным образом был создан Лас-Вегас посредине Невадской пустыни.

Многие предприятия стремятся доказать, что они любят своих клиентов. И эта любовь может проявляться в низких ценах, высоком качестве и т.п. Но может проявляться и в другом. В некоторых подтверждениях любви. Подтверждать любовь к клиенту может например стул, на котором в вашем офисе сидит клиент. К стулу может быть приделан монитор, а в самом стуле вставлен многофункциональный массажер. Скорее всего, клиент не захочет всем этим долго пользоваться, но будет рад, что о нем заботятся.

Как использовать метод подмены в черном PR? Предположим, в магазине у конкурента используются карты со скидкой. Естественно этим он демонстрирует любовь и заботу о клиентах. Однако вы проводите независимое исследование и публикуете результаты, где доказываете, что тот тип карт со скидкой, который используется в этом магазине, не обеспечивает выгоду клиенту, а лишь принуждает его тратить больше денег и привязываться к магазину, в котором цены на многие товары не разумны. Например, какие-то товары в магазине дешевле чем везде, а другие напротив дороже, но карта со скидкой в каком-то плане принуждает покупать именно в этом магазине все виды товаров. Можно опубликовать статистику покупок и доказать, что покупатели имеющие карту оставляют денег больше, а товара в среднем за те же деньги получают меньше.

Другой пример. Многие лекарства для носа вовсе его не лечат нос, а устанавливают зависимость между лекарством и человеком. Если человек не употребляет данное лекарство, то он не может разложить нос и через какое-то время вынужден, чтобы нормально дышать, постоянно употреблять это лекарство. Возникает какая-то наркозависимость от простейшего лекарства от насморка. Но в инструкции к лекарству сказано, что более двух недель нельзя принимать это лекарство. Однако как это сделать, ведь дышать то хочется? И у фармацевтической фирмы все законно, ведь они написали противопоказания и сколько лекарство применять. Во всем виноват сам человек. Чтобы доказать обратное, нужно создать материальную производную, это доказывающую. Что просто сделать. Нужно провести клиническое исследование сотен пациентов в выявить, что данное лекарство вызывает зависимость. Данные клинические испытания это докажут и станут новой материальной производной. И эта производная будет доказывать, что лекарство не лечит, а калечит. Можно конечно провести данную PR-кампанию и без клинических испытаний, но тогда не будет материальной производной.

В черном PR практически всегда желательно слова подтверждать материальными производными. И если этого не делать, то PR может оказаться бездоказательным и малоэффективным.

Метод возврата к традициям. Данный метод не создает новых материальных производных, а вспоминает старые, традиционные и на их базе выстраивает всю схему манипуляции виртуальными понятиями. Очень часто за какими-то новыми материальными подтверждениями виртуальных понятий скрываются более старые и неиспользуемые или используемые редко. Их и надо вспомнить.

Во время перестройки в России стали возрождать старые ценности и старую символику. И эта старая символика явилась материальным подтверждением изменений происходящих в России.

 Когда-то материальным подтверждением качества товара являлось клеймо, устанавливаемое в мастерской. Сейчас это цветные красочные упаковки. Но вдруг кто-то берет грубую бумагу и заворачивает туда товар и ставит свое клеймо, как знак качества. И это старая материальная производная успешно работает на новом товаре.

Когда-то для советских людей красочные западные упаковки казались доказательством качества и чего-то нового. Но сейчас старые молочные бутылки могут показаться чем-то гораздо более качественным, так как не содержат консервантов и химикатов. В тоже время качественный продукт может быть упакован по-разному. Но упаковка отчасти является материальным подтверждением ценности продукта.

Метод генерации новых материальных производных. Иногда вы обнаруживаете, что те виртуальные понятия, с которыми вам приходится работать, на самом деле, не имеют вовсе материальных производных. То есть не имеют конкретных материальных подтверждений или не имеют общепризнанных материальных подтверждений. Тогда вы можете эти подтверждения создать. По этой схеме появляются знаки качества, ценности, стильности и другие значки, материально подтверждающие верность того или иного материального понятия. На самом деле это непаханое поле, так как очень многие виртуальные понятия не имеют однозначного материального воплощения, которое можно создать.

Кстати, а чем являются медали и знаки отличия? Не чем иным как материальным подтверждением признания заслуг того или иного человека. Что вам мешает создать новые знаки отличия, сертификаты, дипломы. Заметим, что все эти знаки отличия могут не признаваться государством. Главное для них, чтобы их признавало общество.

Можно сертифицировать все. Можно выдавать любые знаки отличия. Можно создать даже новые деньги и если они будут признаны, то могут войти во всеобщее употребление. Во Франции был такой случай. Один художник от руки нарисовал новые деньги. Так как художник был известен, то его деньги вскоре стали цениться в ресторанах Парижа и приниматься наравне с реальными деньгами.


Создавайте все новые и новые материальные воплощения виртуальных понятий и манипулируйте ими.

Методы изменения поведенческих производных виртуальных понятий

Итак, последнее, что нужно разобрать в рамках методов изменения виртуальных понятий – это изменение поведения людей, связанного с виртуальными понятиями.

Все виртуальные понятия предполагают совершенно определенный тип поведения людей, т.е. исполнение некоторых ролей, определяемых понятием. Шаблон виртуального понятия – это ни что иное, как сценарий.

Все виртуальные понятия предполагают исполнения некоторых ролей. Если мы рассматриваем власть. Наделенный властью должен руководить, чуть-чуть свысока общаться с подчиненными, давать задания, наказывать плохо исполняющих свою работу, вознаграждать успешных работников и т.п. Он должен иметь харизму, и обладать знаниями и способностями, которые его выделяют среди массы подчиненных. Причем многие руководители не обладают какими-то особенными знаниями и способностями, но все равно должно считаться, что у них есть нечто недоступное подчиненным. Некие человеческие качества, которые ставят начальника над подчиненными. Если этого выделения по способностям нет, то начальник перестает котироваться среди подчиненных, и они перестают подчиняться ему. Такие начальники либо теряют свою власть, либо начинают жестоко карать не подчинившихся, пытаясь своей лютостью компенсировать не умение исполнять роль начальника.

Дружба также обязывает людей к определенному поведению. Друзья должны встречаться, обедать вместе, помогать в сложных ситуациях, отмечать праздники и т.п. Хочешь иметь друзей, исполняй роли.

Ценность денег предполагает возможность получения за них различных ресурсов. Человек, обладающий ресурсами, может отдать их предложившему деньги или выполнить какую-либо работу.

Видоизменение поведения людей может вызвать изменением состава самого виртуального понятия.

Рассмотрим методы работы с поведенческим аспектом.

Метод имитации. В данном случае предполагается имитация поведения, которое соответствует определенному шаблону конкретного виртуального понятия. Имитируя это поведение, человеку или группе людей становятся доступны ресурсы данного виртуального понятия. На этом приеме базируется многочисленные разновидностей мошенничества. Обычно мошенники успешно исполняют роль кого-то, используют документы (то есть материальные подтверждения), и  в результате получают доступ к ресурсам. Но имитация поведения успешно может быть использована и во вполне законных видах деятельности.

Вы, возможно, обращали внимание на то, что крошечная слабая женщина умудряется иногда, будучи школьным учителем, успешно влиять на 40 человек разбушевавшихся школьников. В то же время крепкий молодой мужчина не может подчас воздействовать на тех же школьников. Чем это объясняется?

Применив метод учительницы в работе, например, рекламного агента можно успешно подчинить себе рекламодателей. Можно получить ресурс начальствования на незначительное количество времени, имитируя роль начальника. И этот ресурс позволяет влиять на людей и заставлять их делать то, что они бы не стали делать без денег или приказа.

Телеведущий, имитируя поведение друга, и общаясь в такой манере с телезрителями, может получить такое же расположение телезрителей, как если бы это был их реальный друг. Аналогичным образом, имитируя страстно влюбленного, эстрадный музыкант может убедить аудиторию, что он любит каждого из них и это может быть воспринято как сексуальный призыв. И при помощи этого метода многие мужчины-певцы имеют массу неистовых поклонниц.

Телевидение вообще дает непревзойденные ранее возможности. С одной стороны, телеведущий находится студии, но он в тоже время – рядом с телезрителем в его комнате. И имитируя определенное поведение, он может манипулировать телезрителем, используя шаблоны виртуальных понятий. Он рядом и ему становятся доступны те же ресурсы, которые предоставляются родственникам и друзьям. До появления телевидения такое было невозможно.

Если кто-то подойдет к вам на улице и начнет имитировать поведения родителя или друга, то он может получить с вашей стороны негативную реакцию, так как ваш мозг увидит в это подлог. Но, когда то же самое делает телеведущий, то подлога мозг не видит. Почему? Дело в том, что он, с одной стороны, к вам обращается, а с другой стороны и нет, так как телеведущий не знает, а включен ли у вас телевизор и на каком вы канале. Но в результате устраняется барьер недоверия к поведению ведущего, и он начинает восприниматься в той роли, которую исполняет. И это дает огромные возможности.

Следует немного поговорить о виртуальных понятиях в целом. Очень интересный эффект возникает, когда вы сочетаете несочетаемое. То есть берете, например, материальные составляющие от одного понятия, поведение от другого, а переменные свойства понятия от третьего. Эффект может превзойти все прогнозы. Поэкспериментируйте с ним.

Методы формирования виртуальных понятий

Виртуальные понятия важны не только в плане их видоизменения, но и в плане утверждения. Мы разобрались, как видоизменять виртуальные понятия, но давайте разберемся, как их создавать, регулировать и закреплять в сознании людей. Итак, у виртуальных понятий есть следующие составляющие:

  • положительная или отрицательная окраска. (этот элемент может отсутствовать или быть переменным)
  • материальное воплощение и подтверждение
  • особенности поведения людей, связанные с этим понятием
  • переменные свойства понятия.

Эти производные виртуальных понятий уже упоминались раньше. Рассмотрим, как они могут быть использованы для эффективного PR, как белого, так и черного. Начнем с материального подтверждения понятий.

Какие разновидности материальных подтверждений могут быть:
  • Бумажные документы, подтверждающие понятие. Это могут быть публикации, газеты, документы, законы и т.п.
  • Предметы, подтверждающие понятие. Это могут быть любые вещи. Статуэтки, жезлы, мечи, ювелирные украшения, деньги и т.п. На самом деле все, что угодно.
  • Физиологические процессы в организме. Это могут быть тепло холод, боль и любые другие ощущения.
  • Природные явления. Поведение животных, растений и любых других природных объектов.
  • Обряды и ритуалы. Последние, как правило, эффективны, если сочетаются с действиями, производимыми над каким-то знаковыми предметами или объектами.

Естественно, существуют некоторые традиции в этой области, но никто не мешает вам создать новый вид материального подтверждения. Особенно это актуально в том случае, если вы создаете, какое-то новое понятие или новую модификацию виртуального понятия.

Однако важно добиться того, чтобы материальные подтверждения были в достаточной мере представлены в ваших собственных действиях или бизнесе. Например, часто начальник не заботится о материальном подтверждении своей власти или материальном подтверждении участия какого-либо сотрудника в деятельности фирмы. Н, чтобы закрепить за собой власть и закрепить участие сотрудника в фирме, резонно создавать такие материальные подтверждения. Если их нет, то может возникнуть необъяснимое неуважение к начальству и, как следствие, репрессии со стороны начальства, неуважение сотрудников к своей фирме и т.п.

Как эти подтверждения создать? Для внутрикорпоративного PR достаточно ввести ритуалы по назначении того или иного руководителя. Это некоторые публичные действия, которые со временем будут ассоциироваться с изменением руководства в фирме. В рамках этих ритуалов, по сути, должна быть произведена передача символов власти от вышестоящего руководству к вновь созданному начальнику. И эти материальные символы власти начальника могут быть реализованы в виде специальных значков, украшений, и т.п. Чем чаще потом подчиненные это видят, тем лучше они осознают этот факт. В ритуалах важно, чтобы все участники выполняли некоторую функцию. Например, перед сменой руководства, накануне все подчиненные будущего начальника должны сдать в канцелярию свои значки и пропуска и только после назначения начальства они их получат из рук нового начальника. Конечно, субординацию можно закрепить и в договорах, но важно, чтобы было нечто постоянно о ней напоминающее.

Чтобы продемонстрировать сотрудникам фирмы ее ценность, где-то должны висеть материальные доказательства ее успешности. Это могут быть сертификаты, дипломы, медали и фотографии.

Во внешнем PR также можно использовать массу материальных подтверждений понятий, связанных с фирмой и тем самым упрочнить ее положение на рынке. Например, если нужно доказать, что товар ценный и качественный, положите в каждую упаковку сертификат ценности и качества. Или же какой-то значок это подтверждающий. Аналогичным образом действуют информационные статьи в газетах и журналах (не рекламные статьи).

Материальные подтверждения можно очень эффективно использовать в сфере услуг. Представим, что вы владеете рестораном и хотите, что посетители ощутили в нем свою значимость и ценность. Создайте материальные подтверждения ценности посетителя. Например, представим, что ресторан называется «Визирь». Пусть ваш персонал исполняет роль прислуги визиря и будет одет в соответствующие костюмы. Дайте посетителям костюмы гостей визиря. Пусть директор или старший менеджер встречает посетителей как будто он визирь, а это его почетный гость.

Другими материальными подтверждениями могут стать какие-то ощущения человеческого тела. Предположим, вы смотрите информационную и передачу и там рассказывают о новом методе лечения. Чтобы доказать его действенность вам предлагают в ту же минуту выполнить какое-либо упражнение. Вы его выполняете и получаете распространившееся по всему телу тепло. Данное ощущение тепла оказывается материальным подтверждением эффективности методики.

Если вы работаете в черном PR с виртуальными понятиями, всегда заботьтесь о материальных подтверждениях. Они усиливают воздействие и эффективность PR-акций. Чем больше материальных понятий, чем выше эффективность акции.

Пример. Памятник Ленину установили в Интернете два китайских студента.

В 2005 году была проведена экспериментальная акция, полностью построенная на виртуальных понятиях. Представьте: на каком-то сайте lenin2017.narod.ru, вы размещаете в день рождения Ленина его портрет. Может ли это вызвать резонанс? Нет. А теперь модифицируем это событие.

В день рождения Ленина где-то в России устанавливают новый памятник Ленину. И это уже событие, достойное внимания телевидения. Но устанавливают его не где-нибудь, а на обычном сайте в Интернете. То есть в Интернете на бесплатном сервере narod.ru устанавливают новый памятник Ленина. Накануне я разместил там постамент и памятник закрытый красной тканью. Во все СМИ были разосланы следующие небольшие пресс-релизы.

«22 апреля по инициативе двух китайских студентов, обучающихся в России, будет воздвигнут новый памятник Ленину на сайте http://lenin2017.narod.ru. В последнее время памятники Ленину в основном уничтожаются. Мы считаем это несправедливым и воздвигаем новый памятник Ленину в Интернете в его день рождения.

Сейчас на сайте уже размещен памятник, но он закрыт красную тканью. 22 апреля эта ткань будет снята и памятник предстанет всеобщему взору. Сразу же скажем, что это будет не совсем обычный памятник.

С Уважением китайские студенты Чжун Фу и Ци Хай.

Дополнительную информацию вы сможете получить у нас по е-мейл lenin2017@narod.ru»

Через несколько часов были получены ответы от НТВ и нескольких других телекомпаний, желающих сделать репортаж об этом событии. В том числе были получены ругательные и насыщенные матом письма, где китайских студентов пытались убедить не ставить памятника. Однако, отказавшись от интервью, и рассказав об угрозах в адрес несуществующих китайских студентов,  было успешно получено несколько телерепортажей и публикаций в газетах.

Почему это событие стало интересным для СМИ? Памятник кому-либо – это лишь материальное воплощение понятий «признания», «почитание» и «уважение». Это материальное воплощение может иметь самые разные виды и в том числе даже такой виртуальный, как памятник в Интернете. Причем сама по себе установка памятника – это действие, заслуживающее внимание общественности, но мы изменили материальную составляющую этого явления и получили возможность иметь значительный резонанс от установки памятника в Интернете.

Это подмена материальной составляющей виртуального понятия «признание». С таким же успехом в Интернете можно проводить митинги протеста, праздновать свадьбы и т.п.

Другой важной составляющей виртуального понятия является поведение людей, обусловленное этим понятием. Если вы хотите, чтобы виртуальное понятие врезалось в сознание людей, нужно создать и реализовать систему поведения людей, ему соответствующую. Причем если речь идет о вашем собственном виртуальном понятии, не совсем традиционном, связанным с вашим продуктом и, в котором вы заинтересованы больше, чем аудитория, то создавать данную систему поведения просто необходимо. Эта система поведения способна закрепить виртуальное понятие в сознании людей.

Однако в большинстве случаев мы имеем дело с уже готовыми поведенческими шаблонами, каждый из которых соответствует определенному понятию.

При проведении PR-акций их также нужно сопровождать правильным поведением людей. Например, представьте, пришли люди на митинг и не стали давать интервью телеканалам. Какой будет результат? Или стоят с улыбающимися лицами на акции, посвященной безрадостному событию.

Когда вы используете готовый шаблон поведения людей, то нужно ему в точности соответствовать и не быть оригинальным. Оригинальность здесь ни к чему, а точное выполнение шаблона просто необходимо. В противном случае шаблон может быть не так воспринят аудиторией, а вместе с ним и все событие. Вы можете делать очень оригинальную акцию, но все равно нужно имитировать общепринятые поведенческие шаблоны.

Когда от выполнения поведенческого шаблона можно отказаться или его изменить? Тогда, когда вы хотите использовать этот прием для манипуляцией виртуальным понятием. Тем не менее, чаще используется замена одного типового шаблона на другой, и очень редко создаются новые поведенческие шаблоны.

Это та редкая отрасль PR-деятельности, когда соответствие общепринятым стандартам имеет ключевое значение, а оригинальность не приемлема. Сейчас мы рассмотрим общий механизм работы с поведенческими шаблонами.

Будем считать шаблон некой ролью в спектакле и будем рассматривать его повторение, как исполнение этой роли. Определите, какие поведенческие шаблоны вы используете для PR. Изучите по возможности досконально эти поведенческие шаблоны. Что конкретно должны в этой ситуации делать люди? Нужно понять именно типовое поведение людей в данной ситуации. Посмотрите видео материалы с записью данных ситуаций. Изучите аналогичные случаи. И создайте описание типового сценария. В нем вы должны учесть движения людей, речи людей, интонации речей, мимику, одежду, жесты, антураж. Даже мельчайшие подробности имеют значение для точного повторения этого шаблона. В каждом регионе и в разных социальных группах разное понимание данных шаблонов. Вам нужно найти представителя целевой аудитории, и на нем исследовать поведенческие шаблоны.

Когда поведенческий шаблон является верным? Тогда, когда целевая аудитория его правильно воспринимает. Несоответствие шаблону меняет смысл событий.

В этой связи рассмотрим технологию манипулирования поведенческими шаблонами. Данная технология называется «Ролевая Система».

Ролевая система

Иногда нам кажется, что мы делаем все, что захотим и так, как захотим. Но на самом деле мы выполняем четко определенные роли. Если человек является начальником, он должен неминуемо играть роль начальника. И если он неправильно эту роль исполняет – его не уважают, а его приказы не исполняют. Если он не совсем правильно играет эту роль, то его руководство оказывается успешным, но недостаточно эффективным.

Будучи подчиненным, нужно исполнять роль подчиненного. И неправильное исполнение этой роли может привести к ссоре с руководством и недовольству руководства. Будучи другом надо играть роль друга. Будучи милиционером надо играть роль милиционера. Будучи женщиной нужно играть роль женщины, а будучи мужчиной – мужчины.

Откуда берутся эти поведенческие шаблоны?

Естественное происхождение, т.е. определяются свойствами человеческого организма. Возможно какими-то врожденными инстинктами. Во многих этих шаблонах много того, что есть у зверей.

В результате опыта. Человек изучает с детства поведение других людей и усваивает определенные поведенческие шаблоны.

Те свойства шаблона, которые определяются инстинктами, одинаковы практически у всех людей. С теми же, которые приобретаются с опытом, нужно много работать. Приобретенные с опытом шаблоны зависят от следующих факторов:

  • социальное происхождение человека
  • его воспитание
  • этническое происхождение человека
  • образование человека
  • окружающая человека среда

Большинство шаблонов складываются из инстинктивных и усвоенных с опытом элементов. Причем инстинктивные являются базовыми элементами, а социальные производными от них. В той или иной среде может не встречаться идеальных исполнителей той или другой роли. Вам же нужно будет создать сценарий идеальной роли, учитывая инстинктивные и социальные элементы. Роль, которая попадет в десятку, и будет восприниматься, как лучшее исполнение роли.

Жюри в этом конкурсе исполнения ролей являются окружающие вас люди. Именно они оценивают, насколько вы точно исполнили роль. Ролевая система очень значительная тема, достойная отдельной книги. Чтобы упростить ее освоение, рассмотрим использование этой системы на роли начальника. Дело в том, что руководитель на предприятии и любые другие руководители – это в принципе достаточно распространенная роль, которая встречается в самых различным модификациях. Так роль руководителя мы наблюдаем в семье, на работе, в учебных заведениях. Мы даже можем наблюдать элементы этой роли в магазинах.

Рассмотрим роль руководителя на предприятии. Предположим, что это предприятие объединяет людей умственного труда. Начальник должен оказаться лидером среди своих подчиненных. Некоторые исполняют эту роль неправильно. Не имея возможности показать свое лидерство, они начинают ругаться и орать на подчиненных, считая, что это поднимает их статус, но статус, на самом деле, от этого в данной среде падает. Посмотрите на мир животных. Собака которая много и агрессивно лает, может напугать, но часто не вызывает к себе уважение. В то время как спокойно идущая большая собака сторожевой породы вызывает гораздо большее уважение.

Что должно отличать начальника, указанного коллектива, чтобы его роль могла считаться идеальной для начальника:

  • интеллектуальное и материальное превосходство над починенными
  • уверенность в себе
  • демонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчиненных

Рассмотрим более подробно интеллектуальное и материальное превосходство над починенными. Начальник всегда должен знать чуть больше, чем знают его подчиненные. Начальник должен давать рекомендации, которые по своей мудрости превосходят идеи подчиненных. Показывать осведомленность в вопросах, недоступных подчиненным. Для всего этого не нужно быть умнее или талантливее подчиненных. Достаточно лишь готовиться к встрече с ними, т.е. заучивать какие-то научные данные перед совещаниями. Разрабатывая ситуации, когда начальник может показать себя более мудрым и дальновидным. Такие ситуации можно разыгрывать специально ради имиджа.

Например, можно узнать о каком-либо запланированном событии на предприятии, в отрасли, в стране или в мире. Далее выступить перед подчиненными и сообщить, что по вашим прогнозам произойдет то-то и то-то. Можно подготовить самому такое событие и также указать на ваш прогноз. Также можно обратиться к сторонним экспертам, которые разработают такое решение проблемы, что подчиненные будут удивлены мудростью начальника. Директор предприятия может заказать проверку у аудиторов баланса предприятия и затем сказать в бухгалтерии, что он дома изучил баланс и пришел следующим выводам. То есть проводить акции, указывающие на мудрость и дальновидность начальника и как следствие на его интеллектуальное превосходство. Что же касается материального превосходства, то начальник должен считаться человеком более состоятельным, нежели подчиненные. Для этого, кстати, опять же необязательно им быть. Дело в том, что материальное превосходство – это также на половину виртуальное понятие. Оно измеряется не реальным ежемесячным доходом, а внешними атрибутами богатства (одеждой, аксессуарами, автомобилями и т.п.). Нередки случаи, когда человек не может свести концы с концами, но ездит на дорогой автомашине.

Уверенность в себе складывается из уверенных речей, уверенной мимики, уверенной жестикуляции, уверенных движений, уверенных решений, уверенных действий.

Рассмотрим все это последовательно. Какие речи являются уверенными? Те, в которых мало слов: «возможно», «наверное», «кажется», «может быть» и т.п. Если он не уверен в своем решении, он должен предложить несколько поворотов события и рассмотреть варианты, обсудить эти варианты, но ни в чем не сомневаться. Слова, указывающие на неуверенность в чем-то, показывают неуверенность самого начальника в себе. И этим демонстрируют его слабость.

Речь должна быть проста и понятна. Однако в тех случаях, когда вы хотите показать свою высокую компетентность можно нарочно усложнить речь.

Произносить речи нужно четко, в одном темпе, сопровождая речь смысловыми акцентами. Для тренировки темпа речи рекомендуются упражняться с метрономом. Речь должна как бы вылетать наружу из человека. И должно чувствоваться, что человек выпускает каждое слово, нисколько не сомневаясь, выпускать его или нет. Если же рот начальника напоминает клетку, из которой хотят выпустить птиц, но сомневаются, нужно ли их выпускать, это продемонстрирует неуверенность в начальника себе. Интонации должны быть нейтральные, либо удовлетворенные, либо немного радостные, либо чуть-чуть гневные, либо воодушевляющие и увлеченные. Нельзя использовать просящих интонаций (и вообще что-то просить), умоляющих, нервных, раздраженных, слишком радостных, слишком гневных, влюбленных и мечтательных.

Как должно выглядеть лицо уверенного в себе человека? Самым управляемым местом лица являются губы и нижняя часть. Соответственно именно низ лица эффективно выдает эмоции человека и его состояние. Именно низ лица может сделать человека неуверенным. Тренируйте мышцы лица. Подчините себе свои губы. Заставьте губы, демонстрировать правильную мимику.

Другим сложным для управления органом являются глаза. Многие люди стесняются смотреть в глаза другим и опускают глаза. Это признак неуверенности. Поэтому смотрите людям в глаза. Если вы разговариваете с несколькими людьми, смотрите на их лица, перескакивая взглядом с одного на другое. Если вам тяжело смотреть в глаза, смотрите на переносицу человека или между глаз.

Снимайте себя на видео камеру и проверяете, насколько уверенно вы держались. Ищите недостатки и исправляйте их постоянными тренировками.

В чем состоит уверенность жестов? Очень важна законченность жестов. Если вы двигаете рукой, то это движение должно иметь свое логичное визуальное начало и завершение. Движения должны быть оправданы. Они могут образно иллюстрировать речь. Нельзя просто шевельнуть головой, телом и руками с непонятной зрительно целью. Подобные жесты воспринимаются, как неуверенность в себе. Сильно портить процесс могут лишние неритмичные движения. Темп движений должен совпадать с темпом речи. Проиллюстрируем, в чем состоит законченность движений. Представим, что вы ведете руку с верху вниз, и не доходя двух сантиметров до стола, останавливаете это движение. Этот жест показывает неуверенность в себе. Такой жест должен заканчиваться касанием стола или продолжением движения, например, по кругу.

Человек может разминать шею. Если это один раз, то зрительно оправдано, однако если это повторяется, то может привести к не оправданности движения и в результате демонстрации неуверенности в себе.

Как выглядят движения уверенного в себе человека? Важна их законченность и логичность. В этом человеке должно быть что-то величественное. Самый простой способ подчинит себе тело – это освоить либо танцы, либо боевые искусства, либо что-то подобное, что позволяет научиться управлять своим телом. Тело всегда склонно выдавать малейшую неуверенность в себе. Не контролируемое тело может показать неуверенность даже у такого человека, у которого этой неуверенности нет. Какую позу должно принимать тело? Оно должно занимать позу лесного хищника, вождя стаи. Такая же походка и все другие движения.

Вспомним одно интересное явление, с которым многие сталкивались в школе. Есть добрые учительницы и строгие. Причем строгие, подчас, не имеют каких-то выдающихся физических качеств, но умудряются поддерживать порядок и тишину в классе. Их боятся и слушаются даже самые разболтанные школьники. Как этим простым женщинам удается так контролировать аудиторию? И почему многим молодым и «добрым» учительницам это не удается? Они наказывают и ставят двойки? Нет. Они часто жалуются родителям? Нет. В чем же дело? Дело именно в их руководительском имидже. Это классический пример того, как можно заставить подчиняться людей без насилия и репрессий.

Да, как правило, эти учителя не плохо владеют предметом, но дело не только в их высокой компетентности. Они умеют своими внешним видом показать детям, что им нужно подчиняться. Причем это воздействие происходит практически на уровне инстинктов. Им не нужно угрожать и хвалить, угроза скрыта в их внешнем виде. Они напоминают вожаков в стае зверей. А что отличает вожаков? Что дает власть как таковую и что же такое сама власть?

Наделенный властью обладает возможностью нанести ущерб или предоставить какие-то полезные ресурсы. Причем захватить эти ресурсы подчиненный сам не может, так как тот, кто имеет власть, защищает их. И поэтому люди вынуждены подчиняться, хотя часто считают это дело добровольным. В основе власти все равно лежит насилие и возможность лишить человека чего-то: вследствие увольнения, невыплаты зарплаты, выставления отрицательной оценки в школе, физического уничтожения (этой возможностью обладает, в том числе и государство), нанесения физических повреждений. И эту возможность насилия должно демонстрировать лицо человека, наделенного властью. Так вот, у тех учительниц, о которых мы говорили, как раз и присутствует данный образ. Они умеют холодно и жестко смотреть на класс. Говорить холодным жестким голосом, человека, имеющего возможность нанести ущерб. Они, несмотря на свое не очень хорошее материальное положение, ведут себя так, что в них родители и школьники видят что-то величественное, и никто не усомнится в их самоуверенности. Даже похвала в их исполнении подчас произносится совсем не так, как похвала друга или родственника.

Этот образ хищника, наделенного возможностью нанести физический ущерб, должен присутствовать и в образе любого начальника, пусть даже он маленький физически слабый человек.

Что значат уверенные решения? Дело в том, что часто руководители работают в команде и принимают командные решения. Некоторые из них боятся принять самостоятельное решение. В то же время ничего не стоит, правильно управляя совещанием, выслушать все мнения и затем принять собственное решение. Конечное слово и решение всегда должны быть за руководителем. Однако в действительности, они будут продуктом групповой работы. Руководитель ни внешне, ни внутренне не должен сомневаться в принятом решении, после того, как его принял. Нельзя, усомнившись, переиграть свое решение после того, как вы публично заявили о нем. Зато можно долго принимать его не колеблясь, а лишь рассматривая и обдумывая несколько вариантов.

Очень часто рассматривая исторические личности, мы находим в них недостатки и ошибки в их деятельности. Мы говорим: «Как же так, ведь ему советовали поступить по-другому, а что сделал он? Все могло произойти иначе, и это было бы лучше». На самом деле помимо принятия верного решения, за руководителем стояла еще обязанность, иметь имидж супер лидера и этот имидж допускал ошибки, но не допускал сомнений в принятых решениях, даже если они были ошибочны. И в этом состоит сложность роли лидера. Нужно в одиночестве балансировать над пропастью между возможной ошибкой и испорченным имиджем.

Все подчиненные должны понимать, что конечное решение и уверенные действия по его исполнению лежат все равно на их руководителе. Обратите внимание на такой факт, что часто руководитель общается один на один с кем-то из сотрудников, и иногда тут же должен принять верное решение. Руководитель должен уметь это делать. Если он скажет, что сам не может принять решение и ему нужно советоваться – он потеряет имидж уверенного в себе руководителя. Поэтому советоваться нужно тут же, собрав совещание. Либо нужно провести совещание заранее. Либо по данному решению нужно говорить на плановом совещании. Либо придется принимать решение самому. Но можно сказать, что вы подумаете. Однако подумаете именно вы, а не кто-то за вас. Вы лишь просто посоветуетесь с сотрудниками и примите решение.

Руководитель должен производить впечатление человека, который является истинной в последней инстанции. Он должен знать ответы на все вопросы и принимать быстро безошибочные решения. Таков его наружный имидж. Если же сам человек, исполняющий роль руководителя, не соответствует этим критериям, то нужно имитировать этот процесс. Руководитель, который принимает решения лишь посоветовавшись, выглядит неуверенным в себе руководителем. С другой стороны, быстрые решения иногда не учитывают все тонкости процесса и могут быть сумасбродными. Для этого руководитель в целях сохранения имиджа должен сказать, что он подумает и примет решение позже. А затем он дает задание изучить это вопрос специалистам и предоставить ему отчет. Потом принимает решение, и имидж остался в целости и сохранности. Однако он не должен говорить человеку, чтобы он рассказал свои предложения на совещании. Это создаст иллюзию того, что руководитель не понял сути предложения и не сможет его передать другим сотрудникам. Вместо этого нужно просить оформить предложение в письменно виде или записать его на магнитофон. А затем передать это другим сотрудникам на изучение. Причем не надо передавать от лица того сотрудника, а нужно сказать, что руководитель просит изучить возможности реализации этого.

Если руководитель в чем-то однозначно ошибся – нужно признать это. Однако не давать повода другим подчиненным ругать руководителя за эту ошибку. Также как и вышестоящее руководство не должно отчитывать при подчиненных руководителя более низкого звена, чтобы не испортить ему имидж.

Как продемонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчиненных? Руководитель должен отделить себя от подчиненных некой невидимой границей. Он должен проявлять эмоции более задержано, здороваться чуть более сухо и иметь образ жизни отличный от простого человека. Всегда должно ощущаться, чтобы он не делал, что он немного другой человек. И должно ощущаться, что он имеет власть над своими подчиненными.

Особенности положительной и отрицательной окраски виртуального понятия.  Рассмотрим же, как в своем тылу и внутри своей собственной компании использовать верную окраску виртуальных понятий. Иногда, кажется, что положительная или отрицательная оценка виртуальных понятий, касающихся непосредственно вашего бизнеса – это очевидная вещь и практически ничего не нужно делать в этом направлении кроме хваления себя в рекламе и PR. Однако правильно выстроенная система положительных и отрицательных оценок внутренних виртуальных понятий необходима для эффективной защиты от информационных нападений из внешнего мира.

Реклама и прямые хвальбы в свой адрес не дают практически ничего. Нужны конкретные факты, подтверждающие положительный имидж компании. В области большого бизнеса мы наблюдаем массу ошибок из этой области. Так Борис Березовский имел целую медиа-империю, но ему нравилось показывать себя неким Мефистофелем и серым кардиналом РФ. Ему нравилось иметь имидж хитрого и коварного и окрашивать себя тем самым в негативные тона. И такие его высказывания, что он «из обезьяны может сделать президента» не способствовали его популярности среди населения страны. То есть его не заботило, как его будут оценивать. Имея огромные ресурсы и деньги, он не смог создать себе положительный имидж. В данном случае ошибка состояла в том, что он неправильно настроил одну из главных составляющих виртуального понятия власть. Все очень просто. Если есть власть (пусть даже незначительная) нужно создавать для нее положительный имидж. Он не учел этого базового правила и проиграл. Да можно сотни раз успешно доказывать, что проигрыш Березовского не является вовсе проигрышем и причины совсем не в имидже. Однако если мы внимательно посмотрим на историю, то увидим, что практически все правители, которые пользовались нелюбовью народа, потеряли власть раньше положенного срока.

В то время как те правители, которые делали много негатива, но старались иметь положительный имидж, напротив правили очень долго. И примером такого правителя является И. Сталин. Хотя многие и утверждают, что вся страна была в страхе, но его популярность в то время все же была очень высока. Ни на каком бы страхе власть не могла бы удержаться так долго.

Сталин регулярно выступал с достаточно неплохими речами. Он создал идеологию, которая породила много энтузиастов и фанатов социализма по всему миру, а вершиной этой идеологии были Ленин и Сталин. Он активно и эффективно заботился о положительной окраске понятия власть. То же самое делали Наполеон, Гитлер, Юлий Цезарь, Александр Великий, Тамерлан и многие другие великие правители, сделавшие не мало зла и добра одновременно.

Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутри корпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.

Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.

Выводы из ролевой системы. Особенности роли определяются зрителями. То есть правильность исполнения роли подчиненного определяется начальниками. Правильность исполнения роли руководителя – подчиненными. Правильная роль президента страны – его окружением и гражданами страны. Правильность роли друга – другими друзьями. Правильная роль учителя – учениками.

Исполнение чужой роли позволяет в некоторых случаях получить доступ ресурсам реального владельца этой роли. Этот прием позволяет как использовать полную подмену роли, так и частичную, которая может увеличить эффективность вашей деятельности.

В любом случае изучение ролей и их модификация дает грандиозные возможности для PR.


Дезинформация и нечестная реклама


Если все, что касается PR, – явления сегодняшнего дня, то это вовсе не означает, будто раньше на протяжении веков истории не применялось ничего подобного под другими названиями и не в таком рафинированном, очищенном виде. «Слова даны Богом человеку, чтобы скрывать мысли» – вот лозунг интриганов всех времен и народов. Хотя его и озвучил Франклин Рузвельт в ХХ веке, пользовались им тысячелетиями. Наилучшим способом скрывать мысли и намерения всегда было приписывание себе противоположных. Такой радикальный способ (дезинформация) заменял собой черный PR на протяжении веков, а порой и сейчас его заменяет, с ним соединяется, его дополняет. И это несмотря на то, что скрывать информацию в наше время все трудней, ведь уже буквально весь земной шар как на ладони, он пронизан сетями, и не шпионскими, а информационными, обозреваем из космоса. Тем не менее намеренному искажению информации все еще есть место в политике, военном деле, бизнесе.

В том, что касается коммерческого применения дезинформации, то оно связано с так называемой «недобросовестной» рекламой и пиаром. От нее страдают потребители, добросовестные производители, с которыми пытаются конкурировать заказчики «грязной» рекламы, одним словом, лучшие силы общества. Но если положить на одну чашу весов этот вред, а на другую – последствия использования дезинформации в политике и войне, неизвестно, в какую сторону качнутся весы.

Из истории широко известно несколько удачных опытов использования дезинформации германскими спецслужбами в подготовке войны против СССР.

Большой эффект, убийственный в буквальном смысле для обороноспособности СССР, имел вброс дезинформации, касающейся шпионского сотрудничества высших офицеров Красной Армии с вермахтом. Историки утверждают, что сам Гитлер сомневался в успехе фальшивки, считая возможность ее срабатывания фантастической. Но цель была очень уж заманчивой – «поколебать устои авангарда Красной Армии в расчете не только на данный момент, но и на многие годы вперед». Специфические особенности личности Сталина «сработали» таким образом, что дезинформация не только «поколебала устои», а вызвала уничтожение этого авангарда. «Досье Тухачевского», проданное советским разведчикам, послужило основанием для волны репрессий, накрывшей цвет генералитета армии СССР. Спустя 35 лет главный нацистский пиарщик, начальник отдела печати МИД П. Шмидт опубликовал книгу «Война Гитлера против России», в которой смаковал подробности успешной операции: «Для Сталина и партийного руководства эти документы были доказательством шпионской деятельности Тухачевского и его соратников. Больше того, эти материалы не давали возможности другим маршалам и крупным генералам сделать что-либо для подсудимых. Они судили товарищей и в глазах других стали виновными сами. Зло порождает зло.

Дезинформацию сегодня охотно используют изобретатели пиара – американцы. Если говорить о военной сфере, то буквально всякая военная операция Пентагона строится с использованием проработанной «дезы». Например, при подготовке кампании «Буря в пустыне» американцы разработали целую операцию по дезинформированию руководства Ирака о начале военных действий. Дезинформация поддерживалась не только ложными сведениями из штабов, но и реальными, вернее, тоже ложными, специально смакетированными военными объектами, возведенными не там и не так, как на самом деле предполагалось их использовать.

В повседневной жизни мы сталкиваемся с дезинформацией повсеместно.

Как заставить русского спрыгнуть с моста? В старом анекдоте на этот вопрос находился простой и эффективный ответ. Правда, как положено по законам анекдота, сначала требовалось заставить спрыгнуть с моста иностранцев: англичанина и американца. Одного перехватывали и сообщали убедительно, что-де королева отреклась от престола и запустила процесс ликвидации монархии. Другому говорили что6то вроде «Доу Джонс упал на тысячу пунктов». Оба в отчаянии прыгали в реку. Для русского страшилки вроде «произошел государственный переворот и реставрация социализма» или «водка подорожала на 300 %» не срабатывали. Эффективным оказалось только такое невинное на первый взгляд сообщение: «А вы знаете, что с этого моста прыгать нельзя?».

Подобная «мягкая» форма «дезы», «метод от противного», может оказаться весьма эффективной в продвижении чего-либо и манипулировании теми, на кого это «что-то».

В узком кругу, с подготовленной аудиторией метод «от противного» охотно используют ораторы. Вот пример: на пышной презентации книги светской львицы, исполненной в популярном ныне жанре исповеди, слово взял близкий приятель автора, утонченный ценитель словесности и большой оригинал. И хотя все присутствующие знали его именно как человека небанальных поступков, первые же произнесенные слова заставили зал притихнуть, некоторых из присутствующих присесть, а других – замереть с окаменевшими лицами. Он сказал: «Я хотел бы предостеречь читателей от покупки этой книги!».

Довольный произведенным эффектом оратор, однако, поторопился продолжить: «Во–первых, эта книга – “удав”. Она отнимает у вас все свободное время, вы всюду будете опаздывать, будете забывать про неотложные дела. Во–вторых, вам будет тяжело читать другие книги, потому что после этой все остальное покажется настолько тяжеловесным, таким надуманным, неестественным, что, возможно, вы будете до конца жизни перечитывать только один этот роман. В-третьих, книга автобиографична и после прочтения ее исчезает еще один красивый миф о том, как безо всяких усилий возникает блестящая журналистка, телеведущая и “звезда” во всех отношениях».

Легко можно себе представить, какой шквал аплодисментов сорвал в конце концов выступающий, когда слушатели наконец включились в предложенную им игру – игру слов.

Практическое использование дезинформация сегодня находит не только на военном поприще, но в особенности в сфере PR и в рекламном бизнесе. Очевидно, что в этих случаях «деза» имеет ограниченное применение, поскольку нет ничего тайного, что не стало бы явным. Рано или поздно недобросовестная реклама и продвижение марки за счет откровенной фальсификации бывают развенчаны. Чаще всего такое развенчание ведет к драматичным последствиям. Философы вообще заявляют о возможном качественном изменении человечества вследствие массированного применения техник манипуляции в сбыте продукции. Современный французский философ Бернар Штиглер утверждает, что капитализм сегодня управляется не столько производством, производителями, рыночной конкуренцией, сколько потребителями. Именно поэтому получили развитие техники манипулирования поведением потребителя, которые в конечном итоге ведут к разрушению психической индивидуальности и коллективного своеобразия. Если говорить простым, не философским языком, воздействуя сознательно на потребителей – а мы все потребители, – пиарщики и рекламщики формируют сообщество контролируемых людей, зацикленных на сверхпотреблении и лишенных реальной свободы выбора.

К счастью, пока еще философ не совсем прав, поскольку продвинутым техникам манипуляции человечество еще способно сопротивляться, хотя бы на практическом, не глобально идейном уровне. Например, на волне противостояния потребителей и рекламодателей возникло целое общественное движение – консьюмеризм – в защиту прав потребителей, против недобросовестной рекламы. Основатель – Ральф Хидер, который организовал первые мероприятия протеста. Консьюмеризм реализуется в форме обществ защиты прав потребителей, в публичных выступлениях, в бойкоте фирм и продуктов, тем самым сдерживая размах бессовестного обмана при продвижении продуктов.

Традиционно в недобросовестной рекламе используется старый, проверенный прием – «образ врага». Как известно, если врага нет, его необходимо придумать, чтобы повысить собственную значимость, ведь если у вас нет врагов, значит, и сами вы ничего собой не представляете. В том, что касается рекламы и пиара, «образ врага» – это некие «темные силы», которые норовят подделать продукт, товар. Поэтому звонко и ярко вещается:
«Опасайтесь подделок! На оригинальном образце…», далее следует перечень голограмм, кодов, цветовых особенностей оформления упаковки. Услышав такое, потенциальный потребитель, конечно же, сделает «стойку». Дескать, если подделывают, значит, хорошее, значит, стоящий продукт – и с усердием, достойным лучшего применения, под снисходительным взглядом торговцев изучит голограммы, боевую раскраску и другие признаки «оригинального образца».

Кстати, этим же приемом можно повысить и рейтинг медийного канала в целом. Известно, что живое, интерактивное общение намного привлекательнее в эфире, чем самое разнузданное, но профессиональное, заранее подготовленное вещание. Но как заставишь человека вступить в диалог, слушать и общаться, да еще и деньги тратить на телефонное обращение? Слушатель ленив, по доброй воле трубку телефонную не поднимет! Уже и призами не заманишь. Зачем ему ненужные бейсболки, майки и диски? Подогреть интерес к призовой игре можно все тем же способом – «образом врага». Вот как его формируют на одном из российских радиоканалов: «Остерегайтесь телефонного мошенничества! Розыгрыши призов на нашем радио не предполагают вашего финансового участия и проводятся только в прямом эфире! Слушайте нас и не позволяйте себя обманывать! Наше радио предупреждает своих слушателей: будьте бдительны! Наша радиостанция не попросит деньги за выигранный приз. И лишь голос ведущего из вашего радиоприемника, подтверждающий победу в игре, – гарантия того, что приз действительно ваш! В случае, если вы полагаете, что вам позвонили мошенники, запомните их координаты и немедленно свяжитесь с правоохранительными органами. Оповестите друзей и близких и соблюдайте меры предосторожности – мошенники могут быть опасны».

Заключительная фраза, конечно, – особенно полезный жизненный совет. Трудно сказать, насколько подобное предупреждение подстегивает к более активному участию в интерактиве, но внимание, несомненно, привлекает. Все по тому же принципу: если мошенники на этом пытаются сыграть, значит, что-то стоящее, что6то интересное! Надо послушать.

Высший пилотаж некорректной рекламы – это собственная информационная программа на радио или телевидении. «Здравствуйте! В эфире программа “Экология и здоровье”, с вами Аэлита Чушкина!» Примерно с такими словами по нескольку раз в день выходит в эфир на частоте одной из самых обширных радиовещательных сетей России абсолютно рекламная, пиаровская программа, где среди россыпи случайных забавных, любопытных фактов умело запрятана нужная наводящая информация: какие БАД срочно нужно купить и почему. Программа клепается в традициях архаичной советской пропаганды с искренней сокровенной интонацией. На фоне агрессивного натиска коммерческой рекламы такое воспринимается как глоток свежего воздуха. Благодаря продолжительному эфирному времени программы краткая невнятно проговоренная фраза «на правах рекламы» теряется в потоке агитационного материала. И он безжалостно наваливается на слушателя или зрителя.


Информационные технологии на службе PR


Говорят, обезьяна сделала первый шаг к тому, чтобы стать человеком, когда взяла в руки палку и увидела в ней продолжение собственных возможностей. Далее были огонь, колесо, металл, пар, электричество. Каждый шаг по пути технического прогресса отражался на качественном изменении общества. Наступление эры компьютеров и электронных коммуникаций привело к появлению информационного общества. Информация стала важнейшим ресурсом, а средства ее доставки — важнейшими производственными мощностями. К концу 2006 года число пользователей Интернета перешагнуло отметку в 1 млрд. Параллельно растет число пользователей мобильной связи, к концу 2006 года зарегистрировано 2,2 млрд. абонентов сотовой телефонии. То есть практически каждый третий житель Земли владеет «трубой».

Современные информационные технологии в первую очередь стали использовать профессионалы от информации: журналисты, рекламщики, пиарщики. Собственно, сам современный пиар стал возможен во многом благодаря развитию новых технологий. Черный пиар также не замедлил воспользоваться этими возможностями, тем более именно для дискредитации так хорошо подходят некоторые их особенности: массовый охват, быстрота изменения и доставки информации, анонимность, то есть безответственность. Несомненная привлекательность новых технологий – их интерактивность. Это важно для потребителя – не тупо внимать вливаемой информации, а иметь возможность ответить или вступить в диалог. Информация, полученная в результате интерактивного обмена, вызывает значительно больше доверия, а значит, и срабатывает эффективнее.

Интернет-сайты и блоги

Основная единица сетевой информации – сайт, который отличается набором качеств, оптимально подходящих для использования в PR-технологиях: доступность информационных ресурсов, их быстрая обновляемость, удобство восприятия (простая навигация благодаря гипертекстовой технологии). Как правило, авторство сайта не афишируется, если этого не требуют цели информационной атаки, так что безопасность применения Интернет-ресурса в информационной войне – еще один его плюс.

Интерактивность – важная составляющая развития ресурса и совершенствования выложенной информации, возможна как в форме «книги отзывов», «гостевой книги», так и в виде форума (конференции), который организуется в основном по теме сайта. Форумы вообще широко используются для продвижения информации. Достаточно на нескольких десятках форумов «засветить» один и тот же вопрос, чтобы последующие «треды» обсуждений, как круги по воде, распространили продвигаемую тему по Сети.

Важный коммуникационный канал легко и просто создается на сайте путем организации тематических рассылок или подписки на новости. Для этого посетителю сайта достаточно лишь указать свой адрес электронной почты. Далее программно организуется автоматическая рассылка той информации, которую посчитает нужным подготовить автор ресурса. Это, конечно же, информация, которая помогает ему преследовать свои интересы – коммерческие, политические или иные.

Для организации рассылок не обязательно иметь свой сайт. В Сети существуют специальные сервисы рассылок, которые предоставляют «движок», то есть инструмент для рассылки, а каждый желающий, кто заявил тему рассылки, сам готовит информацию для регулярного распространения среди подписавшихся на нее. Пример – популярный сервис Subscribe.ru.

Что касается использования Сети в черном PR, то за примерами далеко ходить не надо. Знаменитый сайт compromat.ru не раз сыграл свою роль в самых развернутых кампаниях черного PR и еще сыграет. Говорят, этот сайт регулярно просматривают политики и политологи всего мира.

Новое по сравнению с традиционными ресурсами явление – блоги. Что такое блог? Этот сетевой феномен известен уже много лет, но до сих пор никто четко не может его определить. Сетевой дневник, в котором автор открывает душу миру? Персональное представительство в Интернете? Среда для виртуального общения? Все вместе и еще много чего. Одно из определений: блог – это сайт, содержащий информацию, организованную в хронологическом порядке, наполняемый заметками (постами, записями) автором или группой. Иногда по старой памяти блог называют все6таки «сетевым дневником». Первоначально действительно Web Log (такое словосочетание соединилось в название blog, а переводится это как «загружаюсь в Паутину», в смысле, во Всемирную паутину, в Интернет) был изобретен, как привлекательный вариант «дуракаваляния» в Сети, как подспорье в создании персональной, «домашней» странички в Интернете. Не нужно кодировать собственный сайт, не нужно думать о хостинге – пользователь после регистрации получает в свое полное распоряжение кусочек сетевого пространства, которое может использовать, как ему нравится. И как используют? В основном для каких-нибудь глупостей, в лучшем случае для общения. Но явление оказалось настолько популярным, что и само по себе, эволюционно, и силами наиболее заинтересованных и предприимчивых участников рождает очень полезные ресурсы.

Самая большая и самая популярная система блогов  – «Живой Журнал» (www.livejournal.com).

Блоги постепенно становятся площадкой для всемирного сообщества людей. Интернет – основа, блог – инструмент. В нем можно почти полноценно общаться с людьми, живущими в самых разных уголках Земли. Сообщества блогов нынче практически заменяют форумы, конференции и имеют несомненные преимущества перед ними. Например, обычно сообщества аккуратнее модерируются, а записи в них отличаются большей ответственностью, поскольку меньше уровень анонимности.

Как нетрудно догадаться, блоги широко используются в PR, и черном, и белом, примеров сейчас уже миллионы. Практически изначально блоги стали ценным инструментом распускания слухов и раздувания скандалов. Простая и понятная структура дала возможность управлять этими процессами для формирования мнений и событий. По сведениям западных аналитиков, в мире уже открыто более 30 млн. блогов! Блоги с их интерактивностью затмевают по привлекательности традиционные СМИ, даже телевидение. Подсчитано, что молодежь проводит в Сети (не только в блогах, конечно) вдовое больше времени, чем у телевизора.

Многие компании торопятся освоить новый вид ресурса, почти 40 % американских фирм занимаются блогами. Компании создают блоги на собственных сетевых ресурсах и используют их в целях пиара и маркетинга. Конечно, появились продажные блоггеры, которые за плату оставляют благожелательные отклики о продуктах или брендах в тематических блогах.

Блог – оптимальный способ коммуникации, через него можно информировать клиентов о новостях и даже искать сотрудников. Блог имеет преимущество перед пресс-релизом, поскольку предполагает неформальное общение и позволяет оценить реакцию аудитории. Для целей PR важнее вот какая особенность блога: традиционно наилучшая рекомендация – это рекомендация пользователя Сети. Поэтому высказывания в блогах вызывают большое доверие. Одновременно прямая реклама, пропаганда плохо проходят в блогах. Пользователь, уличенный в продажности, очень быстро теряет авторитет – блог позволяет «убить» его репутацию за секунды.

Известен случай, когда сеть магазинов Wal-Mart купила блоггера для собственного пиара в Сети. Это каким-то образом открылось, и рухнула репутация не только блоггера, но и заказчика. Это, конечно, не останавливает другие компании и других блоггеров. Черный пиар в блогах идет широко, появились специализированные агентства. Например, проект «Скрытый маркетинг» предлагает услуги по изменению имиджа товара, созданию информационного всплеска путем увеличения количества упоминаний силами купленных 2 тыс. блоггеров.

Что касается «чернухи», то она может возникать в блогах и стихийно. Для этого явления существует термин «вирусный пиар», когда недобросовестная информация ретранслируется из блога в блог автоматически. И это не что иное, как оборотная сторона прозрачности и открытости блога! Тем не менее грамотный специалист в состоянии нейтрализовать негатив даже традиционными мерами. Например, руководство сети магазинов «Эльдорадо» было обеспокоено отрицательными отзывами некоего активного блоггера «Васи» о сервисе в магазинах. Руководитель службы связался с «Васей» и сделал предложение, от которого тот не смог отказаться: выбрать любой из магазинов сети и протестировать его. В случае, если «Вася» оказывался недоволен сервисом, он мог сделать покупку за счет фирмы на ощутимую сумму. Если же сервис хорош, «Вася» обязался пропиарить фирму уже в положительном ключе. Игра была честной, и «Вася» выполнил условие. Так негатив сменился на позитив.

Спам

Спам – это несанкционированная или несогласованная с получателями рассылка электронных писем, незапрашиваемая (unsolicited) электронная почта. Спам сегодня неотделим от электронной почты. А электронная почта – одно из основных средств коммуникации в системе общественных связей. Поэтому стоит подробнее поговорить о спаме и его особенностях.

Само слово «спам» означало некогда всего-навсего «консервированный колбасный фарш». Так начали называть весь почтовый мусор после публикации карикатуры рекламы, на которой всем респектабельным клиентам солидного ресторана навязчиво предлагался этот самый фарш.

Первые спамерские рассылки появилась еще до рождения Интернета, в тех сетях, которые подготовили его рождение. Когда появился и развился Интернет, спамеры отработали рассылку рекламных сообщений на персональные адреса электронной почты. Поначалу у них были проблемы со сбором большого количества электронных адресов и эффективность спама была относительно невелика. Но с ростом Интернета эта проблема исчезла – электронные адреса стало возможно добывать чуть ли не вагонами, появились инструменты для того, чтобы извлекать их с любых сайтов. Себестоимость рассылки спама падает, объемы непрошеной корреспонденции растут непрерывно и сейчас попросту угрожают существованию Сети! В самом деле, многие задумываются, так ли уж нужна электронная почта, если с ней получаешь тонны мусора и теряешь на его разборку массу времени. Да мало того, со спамом распространяются и компьютерные вирусы.

Как средство профессионального активного маркетинга спам относительно молод. Эксперты относят его рождение к 1997 году. Тогда же спам осознали как проблему и в Сети была предпринята первая организованная попытка борьбы с ним. Постепенно в Интернете выработался свод правил корректного поведения и, как следствие, обозначились более широкие границы спама. Теперь к нему относится не только целенаправленно рассылаемая рекламная почта, но и некоторые более хитрые уловки. Например, подписка почтового адреса на любые периодические рассылки без предварительного подтверждения владельца адреса (так называемая принудительная подписка).

Несмотря на негативную оценку со стороны общественности, спамовая рассылка остается одним из самых дешевых и эффективных способов рекламы в Сети. С точки зрения пиара, это возможность быстро раскрутить специализированный ресурс, то есть сайт, который несет основную информационную нагрузку.

SMS-рассылки

Почти одновременно с Интернетом в нашу жизнь вошла мобильная телефония. Ее влияние на общество еще менее изучено, чем влияние Сети, но уже сейчас ее широко используют в PR-технологиях и даже в государственном управлении. В частности, автократические режимы молодых независимых государств, которые оставляют у себя рычаги управления деятельностью частных компаний6провайдеров, нередко используют их возможности для воздействия на абонентов-избирателей. А если учесть, что охват мобильной телефонией неуклонно приближается к 100 %, такой путь сравним по эффективности с использованием традиционных СМИ: газет, радио, телевидения. В отличие, например, от Интернета мобильный телефон не требует никаких активных действий от пользователя для получения адресованной ему информации. Он всегда рядом и всегда готов доносить хозяину все, что тому отправляют.

В чем плюс коротких сообщений, пресловутых sms? Плюсов много! Они дешевые – от 2 до 10 центов. Для их получения не нужно снимать трубку. А гарантией того, что сообщение от незнакомого отправителя будет все же прочитано, служит такое неистребимое человеческое качество, как любопытство. Поэтому sms-рассылки используются для рекламы все шире. А где реклама, там и пиар – черный или белый. Конечно, абоненты могут и сопротивляться, переходить из протеста к другому оператору, например. Но эти шаги легко просчитываются, упреждаются и нейтрализуются. Во-первых, если оператор решился навязать рекламную рассылку, значит, он уверен в определенном своем превосходстве, которое ровно настолько велико, чтобы никому из жертв рассылки не было соблазнительно уйти в другую сеть. Это может быть качество связи, зона покрытия или тарифная политика, а лучше все вместе. Во-вторых, не за горами то время, когда провайдер сможет предложить специфический тарифный план – «рекламный», когда абонент освобождается от оплаты разговоров, если соглашается получать рекламную рассылку. Такие опыты уже вовсю проходят в странах с развитой структурой цифровой связи.

Флешмоб – «вспышка толпы»

Флешмоб дословно означает «вспышка толпы», в переводе с английского. Идеологом флешмоба считается американский социолог и эксперт по компьютерным технологиям, автор книги «Умная толпа» (Smart mob: The next social revolution) Говард Рейнгольд. В ней он утверждает, что люди научились «использовать новые возможности для самоорганизации». И приводит примеры, как во Всемирной паутине строятся и рушатся репутации. Главное изобретение автора – сам термин «умная толпа» и производное от него – «мгновенная толпа» (flash mob). Один из читателей и почитателей автора тут же опробовал теорию на практике. Первый флешмоб произошел в Нью-Йорке, где 150 человек одновременно вошли в мебельный отдел магазина Macy’s и попросили «любовный ковер» за $10 тыс. для «пригородной коммуны». Эффект оказался сногсшибательным и заразительным. Вскоре уже на другом конце земли, в Риме, в книжном магазине 300 человек умоляли продать им одну и ту же несуществующую книжку. В Дортмунде, Германия, десятки людей собрались на выставке бытовой техники и стали почему-то с аппетитом есть бананы. Это уже воспринималось как чистая акция черного пиара!

Флешмоб как явление стал ответом на усиление и развитие сверх всякой меры технологий управления большими массами людей. В этом теоретик флешмоба углядел как минимум три опасности.

  • Угроза свободе: повсеместная компьютеризация смыкается с вездесущим надзором, давая возможность для поголовной слежки, описанной в романе Оруэлла «1984».
  • Угроза качеству жизни: от личных страхов к ухудшению общежития, когда неясно, предоставляет ли жизнь в информированном обществе удобства быстрее, нежели разведывает здравомыслие и обходительность.
  • Угроза человеческому достоинству: чем больше людей перепоручают все больше сторон своей жизни симбиотическому общению с машинами, тем бездушнее и бесчеловечнее мы становимся.

Теперь несколько примеров забавных акций не без смысла. При этом нужно отметить, что повальное большинство флешмобов – абсолютно бессмысленные и отражают первичное, ненаправленное стихийное движение свободных неангажированных личностей.

Седьмой съезд партии «Единая Россия», который со смыслом прошел в провинции, в Екатеринбурге, провинциалы, местные мобберы встретили по-своему. В нескольких местах города прошли флешмобы «Ку!». Их суть: встать на обочину во время проезда высокопоставленного делегата и делать всем вместе «Ку!» с приседанием. За образец было взято приветствие из фильма Георгия Данелия «Кин-дза-дза», где таким образом представители низших каст приветствовали элиту. Флешмоб отличался ярко выраженной протестной идеей: «не народ существует для власти, а власть для народа», поскольку партия «Единая Россия» – это все-таки «партия власти.

20 июля 2006 года был организован самый масштабный флешмоб в истории человечества, буквально планетарного уровня, для подготовки которого использовался сайт www.worldjumpday.org, где предлагалось всем желающим сделать простую вещь: подпрыгнуть.

Сделать это нужно было в точно установленное время, с тем чтобы ни много ни мало изменить орбиту Земли! Инициаторы утверждали, что, если все подпрыгнут одновременно, земной коре передастся мощный импульс, это изменит орбиту так, что произойдет множество полезных изменений: исчезнет парниковый эффект, остановится глобальное потепление, увеличится длина дня, исчезнут озоновые дыры, прекратится таяние полярных льдов, в непригодных для жизни зонах улучшится климат.

Для убедительности инициаторы ссылались на научные исследования и упоминали имя некоего профессора Ганса Нисварда. Вроде бы он рассчитал, что для нужного эффекта требуется, чтобы прыгнули не менее 600 млн. человек, проживающих в Западном полушарии. Прыжок состоялся, судя по счетчику на сайте, но, разумеется, никакого эффекта это не имело, кроме эффекта масштабного флешмоба.

Самой успешной коммерческой акцией флешмоба на сегодня можно считать рекламу глянцевого журнала «Самая» в Москве. Она началась в День святого Валентина, в понедельник 14 февраля 2005 года. Вечером, когда усталые люди возвращались домой, в вагон метро вошли 2 симпатичные яркие девушки и, не разговаривая, уткнулись в одинаковые журналы. На следующей станции в этот же вагон вошли еще две не менее интересные девицы с такими же журналами. Так продолжалось, пока в вагоне не собралось 18 ярких девушек, молча и сосредоточенно изучавших один и тот же номер одного и того же журнала. Пока окружающие приходили в себя, на одной из станций все девицы покинули вагон. Несколько дней, если точнее, шесть дней, до субботы, эта история повторялась на разных линиях метрополитена. Журнал «Самая», который читали девицы, за эту неделю был сметен со всех прилавков. Оказалось, что так работало агентство R&I Group для продвижения нового журнала «Самая» ИД «Эдипресс-Конлига». Эта, по сути, недорогая кампания (не дороже $10 тыс.) вызвала рост тиража почти в два раза – со стартовых 200 до 350 тыс. Профессионалы высоко оценили изобретательность рекламщиков, проект победил в конкурсе маркетинговых проектов «Серебряный Меркурий-2006» в номинации «Лучшая малобюджетная кампания».

Флешмоб обречен на коммерциализацию – настолько это необычное, яркое и новое явление. А все, что необычно и ново, обязательно будет с успехом использоваться в коммерции, в пиаре и рекламе. И уже используется. Питерские мобберы здесь идут в авангарде. На сайте flashmob.ru даже представлены расценки на услуги мобберов для продвижения товаров или идей и примерная технология подготовки заказного флешмоба.

Комментариев нет:

Отправить комментарий